在宅需要が牽引する自社ECの躍進──フューチャーショップが示す2020年冬のEC動向
1．はじめに
2020年の年末商戦は、新型コロナウイルスの影響による在宅需要の高まりがEC市場全体に大きく影響した時期でもありました。株式会社フューチャーショップが提供するSaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」シリーズの2020年10〜12月流通額は451億円で、前年同期比152.51％という大きな伸びを記録しています。
「自社オンラインストア」というと、初心者でもすぐに出店できるBASEのようなサービスを思い浮かべる方も多いかもしれません。しかしフューチャーショップは、ある程度の売上規模や実績を持った店舗が利用するケースが多いのが特徴です。そんなフューチャーショップ利用店舗における2020年10〜12月のEC動向を見ていくことで、在宅時間の増加や消費者行動の変化がどのようにネット通販を後押ししたのかを探っていきたいと思います。
2．在宅需要が後押し？ 流通額トップ5カテゴリー
まず、1年以上継続してフューチャーショップを利用する店舗に限定し、2020年10〜12月の流通額を業種別に調査した結果（表1）がこちらです。
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業種 |
流通額 昨対比（10月〜12月平均） |
|---|---|
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キッチン・日用品雑貨・文具 |
200.66% |
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インテリア・寝具・収納 |
183.42% |
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楽器・音楽機材 |
167.74% |
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スイーツ |
167.02% |
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水・ソフトドリンク |
161.12% |
キッチンやインテリアなど、「おうち時間」を充実させるアイテムが大きく伸びている点が目立ちます。また「スイーツ」も、外出が制限される中でクリスマスや記念日用のスイーツをECで購入する人が増えたと推測されます。
3．生活者のEC利用状況：4つの視点
フューチャーショップでは2020年10〜12月の期間について、以下の4項目に関する調査を行いました。対象は2019年・2020年の同期間（10月〜12月）において、各月の注文件数が100件以上ある店舗の中から無作為抽出された500店舗です。
- 1. 注文件数の変化
- 2. 購入単価の変化
- 3. 新規顧客利用状況
- 4. 決済手段の変化
それぞれ見ていきましょう。
3-1．注文件数の変化
2019年同月比で見ると、すべてのデバイスにおいて注文件数が増加しました（表2）。特に2020年10月は、前年同月（2019年10月）の消費税増税による一時的な買い控えがあった影響で、伸び率が高くなっています。
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2020年10月 |
2020年11月 |
2020年12月 |
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|---|---|---|---|
|
デバイス全体 |
174.30% |
151.00% |
146.66% |
|
PC |
159.49% |
139.09% |
134.77% |
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スマートフォン |
189.37% |
164.00% |
157.99% |
スマートフォンからの注文が特に伸びており、EC利用の主軸がPCからスマートフォンへとシフトし続けている現状が読み取れます。
3-2．購入単価の変化
購入単価をPCとスマートフォンで比べると、PCのほうが常に2割程度高い水準となりました（表3）。月別では、2020年12月のスマートフォン購入単価がやや落ち込んでいるものの、大きな変動はなく、ほぼ一定の金額を維持しています。
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2020年10月 |
2020年11月 |
2020年12月 |
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|---|---|---|---|
|
PC経由購入単価 |
¥14,487 |
¥14,766 |
¥14,554 |
|
昨年同月比（PC） |
106.11% |
106.96% |
105.66% |
|
SP経由購入単価 |
¥12,303 |
¥12,491 |
¥12,457 |
|
昨年同月比（SP） |
105.00% |
105.29% |
102.64% |
3-3．新規顧客利用状況
会員登録を要する店舗（非会員制の店舗は除外）のみを対象に、新規会員からの注文件数増加率を調査した結果が下記の表4です。期間平均で172.53％と、ECの新規利用が継続的に増えていることがわかります。2020年10月が際立って高いのは、先述の増税影響からの反動も考えられます。
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2020年10月 |
2020年11月 |
2020年12月 |
|---|---|---|
|
187.26% |
168.74% |
161.58% |
今後もEC初利用者に向けた購入ガイドの整備や、スムーズな決済フローの提供が重要になりそうです。
3-4．決済手段の変化
利用された決済手段を「クレジットカード」「ID・QR決済（Amazon Pay、楽天ペイ、Apple Pay、PayPayなど）」「現金・その他（店頭払い、後払い、振込、コンビニ払いなど）」の3つに分類し、決済ごとの利用比率を調べたところ、次のような傾向が見られました。
- • 全体的に現金決済の利用率はゆるやかに減少
- • クレジットカードやID・QR決済にシフト
特に3種類の決済手段をすべて提供している店舗（n=332）では、2020年のうちにID・QR決済の利用率が現金・その他を上回るケースが多く確認され、キャッシュレス化が確実に進行していることがわかります。
決済手段ごとの昨対比（表5）
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2020年10月 |
2020年11月 |
2020年12月 |
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|---|---|---|---|
|
クレジットカード |
145.26% |
127.86% |
135.35% |
|
ID・QR決済 |
158.11% |
136.23% |
138.45% |
|
現金・その他 |
124.90% |
107.94% |
114.08% |
ID・QR決済はクレジットカード以上に高い成長率を示しており、ネットショッピングにおいて“スマホひとつで簡単に決済を済ませたい”というユーザーのニーズが一段と強まっている様子がうかがえます。
4．ID・QR決済がもたらす“ネット上の財布”という利便性
クレジットカードや銀行振込が当たり前だった時代と比べ、ID・QR決済が急速に普及している要因としては「いろいろなサイトで統一した決済手段を使える」という利便性が大きいと考えられます。
楽天ペイやAmazon Payなど、決済サービスそのものが“ひとつの経済圏”を形成しているケースも増えました。これまでは出店者側（モール運営側）の戦略として「自社の経済圏に消費者を取り込みたい」という視点が注目されてきましたが、実は消費者側にとっても「複数店舗で同じ決済が使えてポイントも貯まる」というのは大きなメリット。結果としてEC利用のハードルが下がり、購買の継続性が高まっているのではないでしょうか。
5．自社通販サイトの可能性と今後の展開
今回のフューチャーショップのデータからは、以下のポイントが浮かび上がります。
- • 在宅需要に対応する商材が大幅な伸び
- • クリスマスや記念日需要のスイーツなどもEC活用が拡大
- • 決済手段の多様化によるキャッシュレス化の進行
- • 自社サイトでもID・QR決済が主流化しつつある
ショッピングモール型のECサイトはもちろん、自社オンラインストアにも多様な顧客ニーズが集まりつつある今、店舗運営者にとっては「支払い方法の充実」と「ユーザーにとっての利便性向上」がより重要になります。
モールと自社サイトの“併用”という形で販路を拡大する動きも続いており、実店舗を含めた多チャネル展開が当たり前になりつつあります。今回のデータは、そうした動きを今後さらに加速させる契機となりそうです。
6．おわりに
在宅時間が増える中で「ネット通販で完結したい」という消費者の思いは今後も続くでしょう。キッチン・インテリア用品など生活必需品はもちろん、スイーツやギフト商材もオンラインで手軽に手に入る時代になりました。
とりわけID・QR決済の利用拡大は、オンラインショッピングにおける“財布”がひとつに集約し、経済圏としてのメリットをユーザーがしっかり享受していることを示唆しています。通販市場が拡大するなかで、モールだけでなく自社通販サイトも取り入れ、消費者の多様なニーズに応えていくことが、継続的な成長につながるのではないでしょうか。