JR東日本はこの場所を「街」として捉えることで、生活に密着した体験を生み出そうとしている。そしてその体験の積み重ねがデータとして蓄積され、最終的にはその人の暮らしを補完する形で返ってくる。そうした循環まで含めて設計されているように見えた。

　そう考えると、この街における駅の役割も変わってくる。単に人を降ろす場所ではなく、その先の体験や消費へとつなげ、街全体で価値を循環させる起点となる。結果として客単価を高めつつ、関係性を持続させていく。高輪ゲートウェイシティは、その構造そのものを実装しようとしているのかもしれない。

■ 都市OSは「街で起きるすべての事象」を統合する基盤である

　僕がとりわけ関心を持ったのは、出川氏が語った「TAKANAWA GATEWAY URBAN OS」である。それは、単なるデータ基盤ではない。それは、この街で起きるすべての出来事――鉄道の運行、混雑状況、商業施設の売上、人の移動――を横断的に統合し、街全体を一つのシステムとして扱うための基盤である。

　これまで都市は、機能ごとに分断されていた。交通は交通、商業は商業、医療は医療として、それぞれ独立して最適化されてきた。しかしこの街では、それらがデータによって接続されることで、「街で起きていることすべて」を一つの流れとして扱うことが可能になっている。

　重要なのは、このデータが単に蓄積されるだけではない点にある。ロボットの制御や街アプリと連動し、利用者一人ひとりに対してタイムリーに反映される。

　つまり都市OSは、街を可視化するための仕組みではなく、「街をその場で動かし続けるための仕組み」である。ここで都市は、固定された空間ではなくなる。状況に応じて変化し、更新され続ける“動的な存在”へと変わる。この時点で、街の概念はすでに一段階進んでいる。

■ Suicaと改札が「その人の生活」を起点に街を動かす

　さらに興味深いのは、この都市OSの中で最も重要な接点となるのが、Suicaと改札だということである。例えば、僕らがプッシュ通知などで店の情報を受け取る場合、その多くは位置情報をもとに一律に配信される。近くに来た人に同じ通知が送られる仕組みだ。

　しかしそれは「場所」に反応しているだけで、「その人」に反応しているわけではない。だからこそ便利ではあっても、体験としては浅くなりやすい。そこで、高輪ゲートウェイシティが目指しているのは、Suicaという存在を通じて、その人自身を起点にすることだ。Suicaは単なる交通ICではなく、その人の移動や行動に紐づいた存在である。

　その蓄積された情報があるからこそ、「その人がどういう生活をしているのか」という文脈が見えてくる。

■ Suicaからドラマが始まる

　そして、その文脈が生かされる場所が改札である。

　改札はこれまで、移動の通過点でしかなかった。しかしここでは、街と人が接続される起点として機能する。改札を通る瞬間、その人に合わせた情報がスマートフォンに返される。どこに行くべきか、何を体験すべきか、その人にとって意味のある選択が提示される。

　この設計によって、街に存在するすべての機能が意味を持つ。クリニック、フィットネス、商業施設といったそれぞれの機能は、単に並んでいるのではない。その人に合わせて再構成されるために存在している。

　つまり駅は、人を降ろす場所ではなくなる。その人の状態を受け取り、その人にとって最適な体験を返す場所へと変わる。移動の拠点から、生活の起点へ。この転換こそが、この街の本質である。

　Suicaはもはや定期券ではない。その人自身を起点に、生活を更新していくためのインターフェースである。

■ 生活に密着する機能を“街の中に持ち込む”という設計

　もう少し具体例を挙げるなら、クリニックではSuicaを診察券として使い、複数の診療科を横断できる。フィットネスでは個人に最適化されたトレーニングが提供される。さらにレジデンスでは、睡眠や健康データを取得し、それをもとに生活改善の提案がなされる。 

　これらは単なる施設の集合ではない。それぞれが「人の生活の一部」に入り込むための機能として配置されている。

　いわばSuica自体が、その人の“今”を映し出す手がかりのように機能する。

　ここで重要なのは、これらの機能が単体で完結していない点である。健康データはクリニックだけでなく、食事や日常の行動とも連動する。つまり、街の中にあるすべての機能が、「その人の生活」という軸で再構成されている。

ここが、従来の商業施設との大きな違いである。従来は、いかに効率よく売るか、いかに坪効率を上げるかという発想で設計されてきた。

　しかしこの街では、その発想が意図的にずらされている。売るための空間ではなく、「生活に入り込むための空間」が優先されている。

　そもそも、データは、生活に紐づかなければ意味を持たない。逆に言えば、生活に深く入り込むことで初めて、その人の文脈が見えてくる。

　つまりこの街は、テクノロジーによって生活を変えるのではない。生活の中に入り込むことで、テクノロジーが意味を持つ構造を作っているのである。ここに、高輪ゲートウェイシティの設計の本質がある。

■ 「売る場」ではなく、“生活が重なり続ける場”として再設計されている

　なるほどと思ったのが、ここから先の説明を担った株式会社ルミネ ニュウマン高輪店 MIMUREエリア担当の加藤真子氏の言葉である。

　JR東日本が都市の骨格を語ったのに対して、加藤氏が語ったのは、その上に何を乗せるのか、つまり「生活の中身」だった。

　印象的だったのは、施設の説明が「店舗」ではなく、「日常」から始まっていた点である。情緒的で本質的な日常を、どう満たすかという問いである。

　そこにあるのは、売上や効率といった言葉ではなく、「どう過ごすか」という問いだった。実際に設計された空間も、それを体現している。ノイズを抑えた空間、自然を取り込んだ構造、そしてその中で人が過ごす時間そのものを価値とする設計。ここでは買うことが目的ではなく、過ごすことが起点になる。

■ 「食と営み」を一体として提示する空間設計

　その思想を最も象徴するのが「OGAWA COFFEE LABORATORY 高輪」である。加藤氏の説明にもあった通り、この施設は単独のカフェではない。焙煎、抽出、発酵、食材といった各領域が“ラボ”として分かれながらも、全体として一つのフロアを形成している。つまりここでは、コーヒーを提供するのではなく、「食と営みそのもの」を一体として提示している。

この構造が重要なのは、単に複数の機能が集まっているからではない。それぞれが連携し、相互に影響し合うことで、単独では成立しない体験を生み出している点にある。コーヒーはコーヒーとして完結せず、食材や人の手仕事とつながり、その場でしか成立しない価値へと変わる。ここでは商品ではなく、「関係性」が価値の単位になっている。

今回試食した「鮨 上ル 高輪ゲートウェイ店」は、単に高級寿司を提供する店ではない。素材や技術の背景、なぜその食材が選ばれているのかまで含めて、味覚だけでなく知的な理解も楽しませる設計になっている。

■ AGRIKOが示す、都市に「循環」を持ち込むという試み

　そして、驚いたのはニュウマン高輪店の齊藤菜那さんの言葉である。

「ここはファームなんです」。

　その場所の正式名称は「AGRIKO×MIMURE BOTANICAL Lab」である。一般的に商業施設を考えるとき、前提になるのは「いかに売るか」であり、どれだけ効率よく店舗を配置するか、いわゆる坪効率の最大化が議論の中心になる。

　しかしここでは、その前提が意図的に外されている。

　実際に設置されているこのボタニカルラボは、売上を生み出す施設には見えない。むしろ「なぜここに農業があるのか」と感じるような存在である。

　しかしその中身は極めて具体的だ。この施設ではアクアポニックスと呼ばれる循環型の仕組みが採用されている。下部の水槽で魚を育て、その排出物が栄養素となって水とともに循環し、上部で栽培される植物の成長を支える。

　農薬を使う必要がなく、それらの草花と新たな水を織り交ぜて、飲料としても楽しめる。ちなみに、草花の育成に使われた水は再び魚の育成に戻る。この循環が、一つの空間の中で完結している。

　ここで重要なのは、この仕組みが「都市の中に置かれている」という点である。本来であれば農業は都市の外にあるものだが、それをあえて街の中に持ち込み、多くの人が目にできる形にしている。食や自然の循環がどのように成り立っているのかを、知識としてではなく体験として理解できる場が、ここには存在している。

■ “売らない空間”が、街全体の価値を底上げする

　しかし、この施設の本質は仕組みそのものではない。ここで本当に重要なのは、「何を伝えるために存在しているのか」という点にある。このボタニカルラボは、商品を売るための場所ではなく、「考え方を伝えるための場所」として設計されている。

　この場所に立つことで、人は単なる消費者ではなく、「循環の中にいる存在」として自分を捉え直すことになる。その気づきは、共感へと変わる。そしてその共感が、人と街との関係性を深くしていく。ここで生まれる価値は売上ではない。しかし、この共感こそが、結果として街に人を引きつけ続ける力になる。

　さらに、この構造は都市OSとも密接につながっている。

　そうした生活に密着した行動がデータとして蓄積され、その人の文脈として理解される。そしてその文脈が、改札という接点で“返される”。もしこの街が単なる商業施設だけで構成されていたとすれば、蓄積されるのは購買履歴に過ぎない。しかしこのような空間が存在することで、その人の関心や価値観まで含めた“生活の情報”が蓄積される。

　つまりAGRIKOは、単なる農業施設ではない。この街において、「その人が何に共感するのか」を可視化する装置であり、その情報が都市全体の体験設計に生かされていく。売らない空間をあえて作ることで、街全体の価値を底上げする。この発想こそが、高輪ゲートウェイシティの設計思想の核心にある。

■ 機能ではなく「関係性」を編むことで、体験は価値に変わる

　ここで見えてくるのは、商業の役割の変化である。モノを売る場所ではなく、生活の中に入り込み、体験を積み重ねていく場所へ。単発の消費ではなく、「その人の中に残り続ける体験」を提供することが重視されている。

　そしてこれは、前段で見てきた都市OSの構造と直結している。生活に密着した体験があるからこそ、その人の文脈が見えてくる。そしてその文脈が、改札という接点で再び街へと返される。この循環が成立することで、街は一度きりではなく、「重なり続ける存在」になる。

　ルミネがここでやっているのは、商業施設の拡張ではない。生活そのものを設計し直すこと。そしてその設計が、都市全体の価値を底上げしている。

■ 都市は「一度きりの消費」から、「重なり続ける関係」へと変わる

　ここまで見てきた高輪ゲートウェイシティの構造は、単なる再開発とは明らかに異なるものだった。JR東日本が都市OSという骨格をつくり、街で起きるあらゆる事象をデータとして統合する。そしてそのデータは、Suicaという生活インフラを通じて個人と接続され、改札という接点で“その人に返される”。

　このとき、街は初めて意味を持つ。クリニック、フィットネス、商業施設といったそれぞれの機能は、単体で存在しているのではない。その人の生活に合わせて再構成されることで、初めて一つの体験として立ち上がる。つまりこの街は、施設を並べているのではなく、「その人の生活に重なり続ける導線」を設計している。

　ルミネが担う商業の領域もまた、この構造の中に位置づけられている。情緒的で本質的な日常をどうつくるかという視点のもと、空間や体験が設計され、OGAWA COFFEE LABORATORYのように、機能を超えて関係性を編む場が生まれている。そしてそこにある体験は、単なる消費ではなく、その人の中に蓄積されていく。

　ここで重要なのは、「一回きりで終わらない」という点である。従来の商業は、来て、買って、帰るという単発の関係で成立していた。しかしこの街では、生活の中で何度も接続され、その都度体験が更新される。その積み重ねが、その人にとっての街の意味を深めていく。

■ 体験の最適化が、そのままビジネスの合理性につながる

　さらに言えば、この構造はビジネスとしても極めて合理的である。その人に合った提案がなされることで、消費は自然と最適化され、結果として客単価は上がる。同時に、無理に売る必要がなくなるため、体験の質も高まる。つまり、売上と満足度が対立するのではなく、同時に成立する構造が生まれている。

　そしてこの仕組みは、リアルだからこそ成立する。Suicaという生活に根付いたインフラと、改札という日常的かつ強制力のある接点。この二つがあるからこそ、「その人に返す都市」が実現する。オンラインでは実現できない、リアルならではの価値がここにある。

　高輪ゲートウェイシティは、未来を見せているわけではない。すでに始まっている変化を、具体的な形として提示している。この街が示しているのは、都市が人を運ぶ場所から、その人の生活を理解し、支え続ける場所へと変わっていくということだ。

　駅は通過点ではなくなる。商業は消費の場ではなくなる。そして都市は、一度きりの体験を提供する場所ではなく、「関係が重なり続ける場」へと変わる。その変化は、静かだが確実に、ここから始まっている。

今日はこの辺で。

投稿 都市は「人を運ぶ場所」から「生活を設計する場所」へ──高輪ゲートウェイシティが実装した“都市OS”の正体 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　記者会見では軽妙なトークが続いた。だが内容は具体的だ。7月23日の埼玉・川口から11月14日の熊本まで、全国18公演。北海道から九州まで、2000人規模の会場で回るという。「歌って踊って笑わせて、わちゃわちゃになってほしい」。その言葉通り、彼は“規模”ではなく“熱量”を選んでいる。

　82枚目のシングルは6月17日発売予定。「最高の曲ができた」と語りながら、「歌詞はこれから覚える」と笑う余裕。

　65歳で、まだ制作途中であることを楽しんでいる。完成ではなく、進行形。それが、いまの田原俊彦だ。

男性3割という静かな再接続

　ここで面白いデータがある。近年、コンサートの男性客比率は約3割なのだとか。

　6対4に近い比率になったこともあるという。かつて握手会に並んだ少女たちの時代から、確実に風景は変わっている。

　元々、18歳でドラマデビューした田原俊彦。この会見内でも、夏休み明け、女子生徒の右手に包帯が巻かれていたという逸話も飛び出すなどしていた。ただ、今は、あの熱狂を知る世代が、再び会場に戻ってきている。しかも、男性が、だ。

　だから、メディアも彼に注目する。『昭和40年男』の特集テーマは「華麗なる60代、俺たちはどうする？」。ここで田原俊彦さんが出てくるわけだ。

　語られたのは過去の武勇伝ではなく、「60代をどう生きるか」。100年人生の残り3分の1をどう使うか。彼はぶれない。

　だからこそ、同世代の男性にとって“指針”になる。懐古ではなく、再接続。昭和のスターが、令和においても“現在進行形”であること。その存在が、数字以上の意味を持っている。

母子家庭で育った少年が、チーフサンタになるまで

　今回の会見で印象的だったのは、チーフサンタ活動についての語りだ。田原俊彦は母子家庭で育った。厳しい生活環境の中で過ごした子供時代。その経験が、いまの活動につながっている。

　経済的に困難なひとり親家庭へ、パソコンやクリスマスプレゼントを届ける活動は4年目を迎える。パソコンは今や必需品。企業の協力を得ながら、ファンとともに支援を続ける。

「子供たちも喜んでくれるけど、親御さんがすごく喜んでくれて」

　この一言に、彼の視点がある。スターでありながら、社会の現実を知っている。華やかさの裏に、生活を知る人間がいる。

『昭和40年男』で語られた“60代の生き方”は、単なるポジティブ論ではない。苦労を知った人間が語る、前向きさだ。

VALENは“愛犬”から“もう一つの顔”へ

　そして、今回最も未来志向だったのが、愛犬VALENのブランド化だ。

　トシちゃん BE@RBRICK、「VAG (VINYL ARTIST GACHA) SERIES 40.5 VALEN」と、段階的に世界観は広がってきた。その延長線上での本格展開。

　こうして、田原俊彦さんが前でスターとして立ち続ける一方で、その世界を次の形へと拡張していく設計を担っていたのがメディコム・トイの赤司さんである。

　さて、VALENはトイプードルの男の子。4月18日で満6歳。完成デザインを見て「おっ、かわいい！」と笑う田原さん。しかし、その姿はただの愛犬ではない。赤いスーツをまとい、スターの気配を纏う。

「僕のイメージからか、赤のスーツを着せてくれて」と田原さん。

　赤は象徴だ。ステージの色。情熱の色。

　そして設定はこうだ。「自分はスターだと勘違いしている犬」。ここが決定的だ。スターの横にいる犬ではない。自分がスターだと思っている犬。

　愛犬でありながら、田原さんらしい性質を身にまとった、もう一つの人格。だからIPになる。

シバチャンという設計者の存在

　このデザインを手掛けたのはSkater JOHNの生みの親、シバチャン。海外でも評価されてきたクリエイターだ。だが主役はあくまで田原俊彦であり、今日も控えめだ。

　シバチャンは「誰にでも受け入れられること」を軸に設計したと語る。スター性を抽象化し、ユーモアを加え、世界観を整える。

　そして、メディコム・トイ赤司氏が語った通り、これは1年以上かけて準備されたプロジェクトだ。タイミングを見極め、慎重に引き合わせ、時間をかけて形にしたのである。

　だから、VALENは思いつきではない。設計された存在だ。

原宿から始める覚悟

　いよいよ始動だ。

　第一弾はDISCUS ATHLETICとのコラボTシャツ。神宮前「CO;LAB. by Discus」で販売。

　ツアー物販ではなく、原宿。独り立ちしている。素材の話題に至るなど、商品としてのクオリティにこだわる姿勢もちらり。「100回洗濯しても大丈夫」などと言えば、田原さんも「素材もいいね」と満足そうに笑う。

　ここには“残す”意志がある。消費されるグッズではなく、時間を重ねるアイテム。アンティークのように、価値を積み重ねる可能性。

　65歳で、未来に残るものを作る。それは、スターが自分の歴史を次の形に変える作業でもある。

映画館という第二のステージ

　田原俊彦さんも愛犬に負けてられない。この日、東京国際フォーラム公演をイオンシネマで応援上映されることが発表された。ペンライトOK。ライブに来られない人にも体験を届ける。映画館を“第二の会場”にする。

音楽も、IPも、空間も。

　思うに、キーワードを挙げるなら、拡張。すべてが拡張していく。彼は縮小していない。広げている。

でも中心にいるのは、田原俊彦

　VALENが広がる。映画館へ広がる。男性層へ広がる。

　だが中心は変わらない。母子家庭で育った少年が、スターになり、65歳になっても笑いながら未来を語る。自分を抽象化し、分身を作り、社会活動を続ける。

　それが田原俊彦という人間だ。ツアータイトルの通り——パーティは、これからだ。

　そしてその言葉を、本気で言えるところに、彼の本当の魅力がある。

今日はこの辺で。

• VALEN Tシャツ情報
• 3月7日（土）12時より販売開始
• 店名：CO;LAB. by Discus
• 東京都渋谷区神宮前6丁目29番6号 八光苑ビル1階
• 営業時間：12:00〜20:00（水曜日定休）
• TEL：03-4400-9301

投稿 愛犬VALENのキャラクターブランド化戦略〜65歳・田原俊彦が描く“次の物語” は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　この日、僕は、同社の副社長・岩本亮磨さんが、これまでの振り返りと、これからの展望を語ってくれた、その後に、その光景を見たのだ。

　まずは、岩本さん（写真中央）の言葉から、この会社の輪郭を辿っていこう。

派手さはない。でも、現場と夢を両立した創業ストーリー

　結果として上場企業となったが、アイルの歩みは、派手な資本の物語ではない。創業者の岩本哲夫さんは大塚商会出身。営業チームのマネージャーとして現場を知り尽くした人物だった。仲の良かったメンバーを引き連れて独立したのが、この会社の始まりだという。

　創業当時の大阪・東大阪には中小企業が密集していた。

　そこで掲げたテーマは、「中小企業をITで良くしていく」。マンションの一室から、資本を入れずに始めた。決して楽な道ではなかった。

　それでも35年。社員は1000名を超え、ここ10年で売上高は2.6倍、営業利益は14倍に伸びた。

　特に彼らが支え続けてきたのは、販売管理・在庫管理という“現場のど真ん中”。目立たないが、企業活動の要となる領域だ。ここに軸足を置き続けたことが、アイルの成長を静かに支えてきた。

汎用化の時代に、あえて「カスタマイズ」を手放さなかった理由

　世の中はクラウドへ向かい、汎用的で標準化された仕組みが求められる時代になった。その流れの中で、アイルはあえて「カスタマイズ」を大事にしてきた。

　それは単なる技術選択ではない。中小企業一社一社の個性を尊重するという、企業姿勢そのものだ。業務の進め方も、商慣習も、会社ごとに違う。そこを一律に揃えてしまえば、強みまで削ってしまう。

　だからアイルは、業種ごとに深く入り込む。ファッション、食品、医療、鋼材、ねじ・金属部品。一般の販売管理では難しい領域を、専門パッケージとして磨き上げてきた。業種専門の営業とSEが組み、提案の精度を高める。

　その積み重ねが、単なる「ツール販売」ではない関係性を生む。伴走しながら業務を良くしていく。その結果が、9割近い競合勝率と、98％を超えるリピート率につながっている。

基幹とECを「バックヤード」という一本の思想で束ねる

　アイルの事業は大きく二つに分かれる。基幹システム、つまり販売管理・在庫管理。そして、ECのバックヤードを効率化するクラウドツール。

　普通なら、別会社になってもおかしくない領域だ。だが岩本さんは、これらを一つの言葉で束ねた。「どちらも企業のバックヤードを支える仕組み」だと。

　コンサルを軸に、SIと掛け合わせたシステムソリューション（Aladdin）。クラウドと掛け合わせたWebソリューション（CROSS MALLなど）。左右に分かれながらも、思想は一つだ。

　まずは販売・購買・在庫・生産という、最も難易度が高く個性が出る領域に踏み込む。そこからERPとして周辺へ広がっていく構造。“全部入り”を売らない。あえて難しいところを引き受ける。その覚悟が、この会社の立ち位置を明確にしている。

2025年は「広げる」と「深める」。全国化とPIMという次の一手

　2025年の動きを整理すると、キーワードは二つ。「広げる」と「深める」だ。

　まず広げる。アイルは東京・大阪・名古屋・松江研究所の4拠点で活動してきたが、従来は近畿・中部・首都圏が中心だった。そこから全国対応へ。福岡の大型展示会への出展、北陸への提案開始。拠点拡大以上に、対応の“型”を整えたことが大きい。

　リモートが浸透し、出社は3〜4割。地方エンジニア採用も進め、体制を作り替えていく。広げるとは、営業ではなく提供体制の話だった。

　一方で深める。BACKYARDの新サービスとして商品管理プランを投入。商品マスターがシステムごとに点在する課題に対し、PIMという考え方で一元管理を可能にした。地味だが、運用の誤差を減らし、人を本来の仕事に戻す強い一手だ。

関連記事：商品から始まる体験革命──アイルが描く“売り先多様化時代”の『BACKYARD™』 OS

「アイルナビ」とリアル接点が示す、関係性の再設計

　「つながりを、より深く、気軽に。」

　その象徴が、ユーザー向けサイト「アイルナビ」だ。サポート対応や情報取得をスムーズにし、顧客との接点を再設計した。

　さらにリアルな場にも踏み出す。企業向け研修の開催、産学連携での國學院大学経済学部との取り組み。テーマは「本当にたくさん買う人がファンなのか？」。顧客管理や関係性の本質を、学生と一緒に問い直す。

　また、社員への住宅手当や保険制度、株式による賞与制度など、安心して働ける土台づくりにも力を入れる。離職率は2.3％。世の中のために使う、という姿勢が、結果として社員のエンゲージメントを高めている。

2026年、「成長投資加速」へ。基幹×AIが描く次の景色

　岩本さんは、2026年以降を「成長投資加速」のフェーズと位置づけた。売上と利益率が上がった今こそ、仕組みと考え方を変える。研究開発、社内改革、M&Aも視野に入れる。

　35年、基幹システムで企業の“肝”となるデータを扱ってきた。その蓄積があるからこそ、「どう活用するか」が次の勝負になる。AIによるデータ分析や経営支援は、その延長線上にある。

　業種ごとのまとまりを横串で捉え、物流や決済も絡めて“面”へ広げていく。ただし夢物語にはしない。人と時間が必要だから、利益はあえて抑えめに設定する。

　AIは、人を減らすための道具ではない。質を保ち、社員を成長に振り向け、支えられる企業の数を増やすための力だ。

　人員を削るのではなく、関われる企業を増やすためにAIを使う。その考え方に、僕が投げかけた質問への岩本さんの答えが、静かに重なった。

 　そして、最後に岩本さんたちは、社員に感謝を込めた「お年玉」を配った。(写真は、アイル常務山本浩孝さん）。役員が壇上に立つことなく、ポチ袋を手に執務スペースを歩き、社員一人ひとりの席へ直接言葉を添えて手渡す──そのアナログな所作の中に、アイルが大切にしている人的資本経営の輪郭が、静かに見えた。

　パッと花咲いた笑顔の理由はコレだ。この意味は、ここまでの取り組みとリンクする。転換期の強さとは、派手な一手ではなく、順序を間違えないこと。その姿勢が、この会社の品格を物語っていた。

　今日はこの辺で。

投稿 変わらないのは、人の心だった。アイル副社長・岩本亮磨が語った、バックヤードから始まる次の成長 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　番組・音楽・ゲームという異なるフィールドを代表するプロデューサーたちが、それぞれの立場から日本のエンタメ産業の「現在地」と「伸びしろ」を語り、現場感と構想力の両面から多角的に議論を交わした。

1）市場の現在地と“伸びしろ”──潜在需要の顕在化と時間差消費

　そもそも、国内のエンタメ・クリエイティブ市場は約15兆円、世界では約75兆円。その中で日本は依然存在感が大きい。海外売上は現状5.8兆円だが、 経済産業省 の「エンタメ・クリエイティブ産業戦略」での目標は20兆円規模。

　伸びしろとしてまず挙げられたのは、海賊版に吸収されている潜在消費の公式化だ。

　アニメや漫画はオンライン海賊版で広く視聴／読まれており、これを正規のビジネスに転換できれば2〜3倍の拡大も視野に入るという指摘があった。さらに、若年層が無償で触れたコンテンツに10〜20年後に金銭を投じる“時間差消費”も成長要因。

　課題は、その果実を日本企業がどれだけ回収できるか。グローバル展開力、権利処理、収益化設計を磨かない限り、伸びしろは他国やプラットフォームに吸われかねないという危機感が共有された。

2）アニメ×音楽の相乗効果──言語の壁を越える導線設計

　コロナ明け以降、日本人アーティストの海外展開が増えている。中でも、アリーナ級の動員が見えてくると、その売上は一気に跳ねるとの実感が語られていた。

　その海外展開のきっかけとして挙げられたのは、アニメを原作にキャラクターや音楽が連動し、一体となって世界のチャートに入り込むようになった最近の動きだ。アニメのライブイベントでは、20代の親世代が子どもと一緒に訪れるケースも増えている。

　ゆえに、夜に一人で参加という今までの流れにとどまらず、昼間に、親子で参加するなどの現象が見られそうだと指摘しており、捉え方が多様化しているように思う。

　一方で、音楽単体でのグローバル展開には、いまだ言語の壁や発音といったハードルが立ちはだかっている。だからこそ、ここで鍵になるのは、アニメ／映画からの導線づくりと、カラオケなど日常動線で“歌われる曲”を戦略的に設計すること。そこを強調していた。

　ライブで盛り上がる曲と国民的ヒット曲は別物だという前提で、両輪を作る。つまり、その両面を用意できてこそ、その歌い手に脚光を浴びる。

　その中で、テレビ露出は必須条件ではないが、認知の最後の押し上げとして依然有効、という現場感覚が共有された。

3）「黄金期」をどう捉えるか──90年代の熱量と今の市場規模の差

　黄金期とはいつを指すのだろう。過去を振り返れば、テレビ・バラエティやドラマは90年代中盤、制作費が潤沢で“お金が回っていた”時代があり、音楽はCDミリオンが続出。ゲームでは日本勢がコンソールを席巻し、漫画雑誌は週刊で驚異的な部数を記録した。

　こうした“体感的黄金期”の一方で、市場規模の数字としては今が最大であり、これからを黄金期にできるという視座も提示された。つまり、ここをどう捉えて、新時代の黄金期を、過去とは違う定義で具現化できるかということになる。

　その差を改めて考えると「生活への入り込み方」と「投資の質」ではないかという話である。

　昔は少数の大きな打席に集中投資できた。だが、現在は供給過多とメディア分散の中で、注目の取り方が根本から変わった。過去の成功体験を参照しつつも、今の土俵で勝つための設計（導線・KPI・作品群のポートフォリオ）が問われるというわけである。

4）マーケティングの再設計──視聴率依存の負債とコミュニティ起点

　その意味で言えば、テレビは今こそ考え方を一新すべきだと指摘があった。日本のテレビ業界は、マーケティングへの意識が極めて薄い。長年、視聴率を主要指標として広告取引が行われてきた結果、コンテンツの多様性が損なわれてきたという。

　たとえば、個人視聴率への移行が遅れ、F3（50歳以上）層を重視した編成が続いた時期に、若年層のテレビ離れが進行した。そもそも視聴率の「率」とは何を指すのか。100％は何人を意味するのか――その定義の曖昧さも指摘された。

　一方、YouTubeなどの配信プラットフォームでは、再生数や視聴時間といった“実測のKPI”が可視化されている。映画・配信・音楽の世界は、すでにそれらの指標で動いている。ただし、国内では少子高齢化が進む中で、シニア向けコンテンツの供給が多く、たとえヒットが生まれても「バズりのアルゴリズム」にシニア層が乗りにくいという歪みもある。

　つまり、マスメディア・ファーストの時代は確実に転換期を迎えている。

　いまはむしろ、小さなコミュニティが無数に存在し、どのクラスタに“刺す”かで拡散の初速が決まる。重要なのは、まず打席に立ち、数字を検証しながら、自らの発信がどのクラスタを形成できるかを見極めていくことだ――そんな“ごく当たり前”の行動が、あらためて求められている。

5）民主化がもたらす競争──インディの台頭、パブリッシャーの役割

　そう言う時代にあっては、YouTube／TikTokで誰もが発信者になり、ゲームでもApp StoreやSteamで個人・小規模チームの参入が進んだ。

　インディゲーム発の話題作から映像化へと広がる動きも目立ち、パブリッシャーがレーベルのように“拾い・増幅する”機能を果たしている。

　かつては制作と発信が一体で動いていたが、いまや個人クリエイターが作品を生み出し、パブリッシャーがその拡張や展開を担う――そんな分業が定着しつつある。

　代表的なのが、インディー発のホラーゲーム『8番出口』だ。開発を手がけたのは個人クリエイターだが、配信・展開を担ったパブリッシャーがIPとしての価値を高め、映像化や映画展開へとつなげている。

　つまり、「つくる人」と「広げる人」が異なるからこそ、作品の可能性が広がるという構造が生まれつつあるのだ。ただし、供給過多の中で、人件費という概念の薄い個人と、制作コストを抱えるスタジオでは構造がまったく異なり、競争は激化している。

　国内市場だけを見ていては、やがて削り取られる――だからこそ、初めから“世界で見られる設計”でメリットを取りに行く必要がある。プラットフォームが巨大な重力源となる今、宣伝・配信・メディアミックスを含めた総合戦略を、インディでもプロでも早期に構築することが生存条件になっている。

6）“産業化”の壁──資金、人材、そしてIPは誰が作るのか

　一方で、資金調達の受け皿が極めて慎重であるという構造的な問題も指摘された。

　「面白くなってから相談して」と言われる頃には、すでに制作の体力が尽きている──そんな現場の現実がある。結果として、潤沢な資本を持つ大手企業からしかヒットコンテンツが生まれにくい状況が固定化されつつあるのだ。

　その意味で、従来型の資金調達モデルには明確な限界がある。

　エンタメを“産業”として持続させるには、ファンドやアライアンスの形成が不可欠だが、現状では受け皿となる組織や人材が圧倒的に足りていない。議論の中で特に印象的だったのは、「IPはプロデューサーが作るものではなく、クリエイターが作るもの」という原則だ。

　熱狂的な世界観を自走させる作り手に、早期かつ小口でリスクマネーを届ける仕組みが乏しい。「面白くなってから来て」と言われる間に、次のチャンスは他国に奪われていく。

　投資のリスク・リターンは“−100％から稀に万倍”という極端な分布をとるため、収益の安定資産と抱き合わせた設計（たとえば不動産やテーマパーク型の二次収益）を組み合わせる議論も出た。

　要は、点のヒットに頼るのではなく、構造として“面”で支える産業オペレーティング・モデルが求められているのだ。

7）デジタル／AI時代の“物語”──プラットフォーム化とリアルの価値

　FortniteやRobloxのように、“ゲーム版YouTube”とも言えるサービスが台頭している。誰もがゲーム空間を自ら創り、公開し、収益化までできる――そんな「遊びながら創る時代」が到来した。映像の世界でYouTubeが発信を民主化したように、FortniteやRobloxは“ゲーム開発の民主化”を進めているのだ。

　一方で、生成AIは制作の速度と生産性を飛躍的に押し上げる存在として語られた。ただ重要なのは、AIは「60点を80点に引き上げる道具」ではないということだ。 むしろ、人が自らの経験と才能で積み上げてきた“100点”を、120点へと磨き上げる“補強装置”なのだ。

　AIが価値を与えるのは“苦手の補填”ではなく、“得意の深化”。人が積み重ねてきた思考や体験、その人にしかない感性にAIが触れるとき、単なる生産性ではなく、表現そのものの質が変わっていく。

　だからこそ――本当に自分の手で積み上げてきたもの、つまり“リアルな熱量”の価値が再び浮かび上がっている。ライブ・舞台・実写スタントのような、身体と時間を伴う表現こそが、テクノロジー時代の光を放つ。

結章：日本のエンタメが持つ三つの強み

　面白かったのは、デジタルを追求する大阪万博の熱狂を高めたのは、落合陽一さんの言葉を借りて、“オールナイト開催”という偶発的エピソードであったということ。つまり、デジタルで拡散していくのは、結局“人と物語”そのものなのだ。

　そんななかで、あらためて考えさせられたのは、いま日本のエンタメ産業のどこに強みがあり、そして「つくる」ということにどう向き合えばいいのか、という問いだ。

　聞いていて納得したのは、バラエティ制作に象徴される“きめ細やかさ”。限られた時間と予算の中で、編集・演出・構成が緻密に連動する。笑いの間合い、音の抑揚、テンポ──その職人芸の積み重ねが、日本のコンテンツ全体の完成度を底上げしてきた。

　テレビなどでもその力は随所に発揮されてきたが、時代の流れの中で、少しずつ“噛み合わなくなっている”のも事実だ。だからこそ、世界に通用する新しい表現を日本から再び生み出すためには、この「きめ細やかさ」をもう一度、現代のフォーマットに結び直す必要がある。

　そしてもう一つ、環境的な要素として強調されたのが、文化的な“寛容さ”だ。授業中に漫画を描き、放課後にギターを弾いても、社会はそれを咎めない。“ちょっと変わった子”が才能として受け入れられる。

　この「型からはみ出すことを許す社会的余白」こそが、創造性の土壌であると。そしていま、その進化がテクノロジー・AI・グローバル化によって、再び世界へと羽ばたこうとしている。

　──その根底にあるのは、いつの時代も変わらない「人の想像力」だ。

　今日はこの辺で。

投稿 エンタメ産業進化論──日本のエンタメが世界で輝くための論点 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　それを痛感させられたのが、渋谷ヒカリエで開催された「STAFF OF THE YEAR 2025」。このコンテストを支えるのは、「スタッフスタート」を提供するバニッシュ・スタンダード。社長の小野里寧晃さんは、「販売員の価値を世の中に伝えたい」と語っていた。支える側の想いと、現場で輝く販売員たちの情熱が重なったとき、この“感謝の輪”は、きっと未来を明るく照らすのだと思う。

　そして、そのグランプリに輝いたのは、トゥモローランド 丸の内店のNitoさん。

　そのステージには、服を通して“人の心が変わっていく”瞬間が、何度も生まれていた。

ファッションは“案外、難しい”

　第一部では、芸人らが顧客に扮して来店して、その時々の設定に合わせて、上手に相手の求めるものを確立していくことだった。

　ここ数年、僕は「STAFF OF THE YEAR」に来てはいるけど、その裾野が広がっていることを実感した。以前よりも、年齢に幅があり、多様性に満ちた接客がみられたからだ。元から、答えがないものだから、審査も難しかったのではないだろうか。

　さて、この日、僕が興味を惹かれたのが、決勝戦。

　まず、ファッションに自信が持てずに悩んでいる人たちが出てきて、自らの思いや葛藤をVTRで語る。語弊を恐れずいうなら、見た目や言動からして、ファッションには無頓着な人である。

　ただ、その話を聞くうち、実にファッションとは“難しい”のだと気づく。

　例えば、スカートを最近履いたことがなく、親が買ってきた服をそのまま着ているだけの人もいる。あるいは、可愛らしいものが好きだという理由だけで、体型や年齢に不相応なものを選んでしまっている。

決勝戦が見せた“変化の物語”

　そうか、確かに、参考にするものがないから、おそらく最初の一歩すら踏み出せないのだろう。

　そこからが販売員の腕の見せ所である。販売員たちはその映像を見て、「どんな服なら、その人の気持ちを前向きにできるか」を考える。

　そして、実際に服を選び、彼らを目の前にして、接客を通して相手の心を解きほぐし、最終的に“その人がどう変わったか”までを含めて審査されるわけだ。つまり評価されるのは、単なるスタイリングの美しさではなく「人の心に寄り添い、変化を生み出す力」なのだ。

　その意味でいえば、Nitoさんは確かに、それに応える接客をしていた。

決勝で見えた“完璧”と“寄り添い”の違い

nakaさんが見せた“完璧なスタイリング美”

　決勝戦で最初に登場したのは、ユナイテッドアローズ 新宿店のnakaさん。彼女の動きは見事だった。限られた時間の中で要点を的確に聞き出し、落ち着いたテンポでコメントを重ねていく。スマホを取り出し、参考イメージを見せながら説明する姿にも、準備の周到さが感じられた。

　提案したのは、“可愛らしさ”を尊重しながらも、それをシックな色合いでまとめたスタイル。テーマは「大人の男性を振り向かせる」。見事にその要望を形にしてみせた。

「もともとすごく可愛い方だったので、その可愛さを残しながら、

大人っぽい可愛いだったらどうかなって考えて…」

　赤をアクセントにした大人かわいいスタイル。洗練されたその提案に、会場から感嘆の声が上がった。ここまで聞けば、グランプリを受賞してもおかしくない──そう思えるだろう。それほどの完成度だった。

Nitoさんが見せた“寄り添う接客”

　その一方で、トゥモローランド 丸の内店のNitoさんは、まったく異なるアプローチを見せていたように思う。

　正直に言えば、彼女の進行はnakaさんのようにテンポが良いわけではなかった。聞き出す情報も、決して多いとは言えない。──それならnakaさんが勝つんじゃないか。

　そう思った瞬間もあった。いや、違う。違っていたのは、相手への向き合い方だった。Nitoさんは、相手が話し出すまで待つ。沈黙を恐れず、うなずきながら相手の言葉を受け止める。

　その穏やかな時間の中で、お客様の中にある“変わりたい”という気持ちが、ゆっくりと顔を出していく。

「最初はシャイな方なのかなと思っていました。

でも、お話をするうちに好きなものや“変わりたい”という気持ちが伝わってきて。

だから、普段のシャープな雰囲気は残しつつ、

赤などのポイントを入れて、大人の女性として自信を持てるスタイルにしました。」

　Nitoさんは、服そのものを整えるのではなく、相手の内面を信じて導くように提案していった。

勝敗を分けたのは、“技術”ではなく“信じる力”

　もしこれが“ゲーム”なら、nakaさんが勝っていたと思う。時間の使い方、論理の展開、仕上がりの完成度──どれを取っても隙がない。だが、接客はゲームではない。

　現実の世界では、お客様の求めていることをとことん引き出し、その人が“なりたい自分”へと自然に近づいていくこと。それこそが、真の接客なのだ。

　アンミカさんが「甲乙つけ難い」と評した理由も、まさにそこにある。nakaさんが見せたのは“スタイリングの美しさ”。これは正しい。しかし、接客のナンバーワンを決める場であるなら、Nitoさんが見せた“心に寄り添う美しさ”こそが、より本質的な価値として評価されたというわけなのだ。

　これは非常に興味深いと感じた。今回、勝敗を分けたのは、“技術”ではなく、“信じる力”だったのだと思う。

グランプリの発表──イベントの進化が示した“接客の本質”

5年で進化した“接客コンテスト”

　グランプリ発表の場面。審査員ごとに先攻・後攻のどちらを選ぶかを出していき、多くは後攻──つまりNitoさんを選んだ。名前を呼ばれた瞬間、彼女の表情がパッと明るくなったが、意外そうでもあった。それだけ、接客の難しさを物語っていたのだと思う。

　総評の中で、アンミカさんはこう語った。

「チャレンジする皆さんから、すごく感動と勇気をいただきました。」

　そして、彼女は5年前の第1回を振り返る。当時はコロナ禍の最中。画面越しで接客を披露する“デモンストレーション型”の審査だった。だが、今は人と人が直接向き合い、対話を通して心を動かす“リアル接客”を審査の対象としており、その内容も確実に変化している。

人と人が向き合う“対話”の意味

　どちらが正しいという話ではない。ただ、その部分が以前より強調されることで、人と人が向き合い、笑顔に変わっていく──。その瞬間に、改めて、接客の本質があるんだと気づかされた。そういう話を、アンミカさんがしていたのだ。

　　つまり、このイベントは、単に形式を変えただけではなく、「接客とは何か」そのものを問い直す場所に変わっている。もし服を単なる消耗品と捉えるなら、誰が売っても同じだろう。けれど、販売員という職業は、目の前の人に寄り添い、その人の人生に少しの勇気を届ける仕事だ。

　そのことを、今の審査形式がより鮮やかに可視化していたのだ。

Nitoさんの受賞が示した“進化の象徴”

　だからこそ、Nitoさんがグランプリに選ばれたことは、このイベントの進化を象徴しているように思う。しかも、nakaさんのようなグランプリ受賞者であり、レベルが高い人とのなかで、それを証明したのが大きい。彼女は、技術的な完成度よりも、人間的な温度と共感の深さで会場を包み込んだ。

　僕が見てきた限り、アンミカさんがこのイベントで涙を見せるのは初めてだった。正直、なぜなのだろうと気になって考えてみた。その理由は、まさにその接客の本質にある気がした。

　顧客役の人が、接客を通して、服で生まれ変わっていき、本当に自信を取り戻していく姿があった。その自信は、涙であったり、照れ臭さであったり、人それぞれ。でも、その変化が、誰の目にも“理想の接客”として映ったのだ。

　まさにそれが現れていたのが、今回の接客のデモンストレーションだったので、涙したのだ。

　──Nitoさんの受賞は、単なる結果ではない。このイベントが「接客とは何か」を再定義した瞬間だった。

販売員という仕事が、人を照らす理由

　STAFF OF THE YEAR 2025は、単なるコーディネートショーではない。人が“変わりたい”と思う瞬間に寄り添い、服を通してその背中を押す──。その物語を、販売員たちが全身で見せてくれた舞台だった。

　改めて、おめでとう。Nitoさんは、「信じる力」で頂点に立った。服を売るのではなく、人を変える。そんな接客にこの受賞が花を添え、胸をはって、明日から、また、誰かの人生をそっと支えていく。

　今日はこの辺で。

投稿 服を売るのではなく、人を変える──STAFF OF THE YEAR 2025 グランプリ・Nitoさんが見せた「心を包む接客」 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　データを駆使して顧客の心を読み解き、安心できる仕組みを整え、複数のチャネルを掛け算しながら市場を広げていく。そこに見えてきたのは、単なる商売のテクニックではない。むしろ「人の信頼をどう可視化し、循環させていくか」という根本の問いかけである。

　本稿では、このセッションで明らかになった「三つの鉄則」を軸に、リユース市場が迎える新たな地平を紐解いていく。

主催者「ワサビ」が描くリユース業界への青写真

　まず、紹介しておきたいのは、この「リユースフェス」を主催している 株式会社ワサビ。

　同社は、EC一元管理システム「WASABI SWITCH」をはじめ、越境EC支援、画像処理やコンバーターツールなど、リユース／中古流通を軸としたソリューション事業を幅広く手がける企業だ。  

　リユースフェスは、2019年のリユースサミット時代から継続して主催されている。いわば、6年連続で業界のハブ的な場づくりを担ってきた実績があるわけだ。  2026年版からは、新たにリ・アンティークを共催として迎え、事業者・地域・教育分野との“共創”を拡張する方針を打ち出している。 

　その進化を見れば、ワサビにとってこのフェスは、単なるイベントではないことはわかるだろう。

　リユース市場全体を「見える化」し、プレーヤー同士の情報共有と連携を促すプラットフォームでもあるのだ。参加者同士の出会いや知見の交換を通じて、同社が目指す「信頼を可視化し、循環させる世界観」を体現する場でもある。

　だからこそ、ある種、業界の垣根を超えて、文化を作り出す動きである。だから、僕はこのイベントに着目しているのである。

1. リユースフェスで浮かび上がった「市場の多様化」

　そのリユースフェスの会場で行われた特別セッション。それは、四つの売り先の責任者が一堂に会する貴重な場だった。eBay、ヤフーオークション、メルカリ、スニーカーダンク──名前を聞けば誰もが知るサービス。だが、語られる言葉を聞きながら僕は一つの確信を抱いた。

　それは「リユース」という大きな言葉で括られていても、その中身は実に多様である、ということだ。

　eBayは越境のインフラとしてデータを武器に戦略を組み立てる。ヤフーオークションは競りの文化を根幹に据え、一点ものを高付加価値で動かす市場を守り抜く。メルカリはフォロワーを通じた関係性を拡張し、個人と事業者をまたぐ経済圏を形成する。そしてスニーカーダンクは、スニーカーで築いた信頼を土台にホビー市場へも展開し、ブランドそのものを信頼の源泉としている。

　取材していて思うのは、もはや「リユース＝安さ」ではないということだ。各モールが違う思想を掲げ、顧客との距離感を設計し、戦略を分け合っている。その姿にこそ、リユース市場が成熟へと向かう兆しが見て取れた。

2. eBayが教えてくれる「データで顧客を知る」必然性

　eBayの篠原さんの話には、世界市場を相手にする迫力があった。彼が繰り返し強調したのは「顧客を知る」という言葉だが、それは抽象的なスローガンではない。eBayでは国や地域ごとに需要の傾向が詳細に可視化されている。オーストラリアでは釣り具やカメラ、イギリスではレコード、アメリカではブランド品──そうしたデータが具体的に提示され、事業者は仕入れや販売戦略を根拠づけられるのだ。

　僕が取材して感じたのは、この「数字が語る現実」にどれだけ向き合えるかが勝敗を決める、ということだ。国内市場だけを見ていては得られない広がりが、データを通じて可視化される。しかも需要は季節やイベントによって大きく変動する。ホリデーシーズンには財布の紐が緩み、春にはアウトドアが動く。定点的にデータを追い、変化を読み解き続けることが越境販売の必須条件になる。

「勘や経験ではなく、再現性のある戦略を」。篠原さんの言葉は、これからのリユース事業者にとって避けられない課題を突きつけていた。

3. ヤフオクが守り続ける「競りの文化」

　ヤフーオークションの西谷さんが語ったのは、オークション形式というヤフオク!ならではの強みだ。定額出品よりも競りの方が売上構成比は圧倒的に高い。腕時計や楽器といった高単価の中古品は、まさにこの形式だからこそ価値を最大化できる。

　僕は思った。ここには単なる売買を超えた「駆け引きの文化」がある、と。買い手は価格を競い合い、売り手は商品説明を丁寧に書き込み、双方の信頼が積み上がることで市場が成立する。クーポンやストア機能といった新しい仕組みも用意されているが、その根底に流れているのは「この人から買いたい」という信頼だ。

　安さやスピードではなく、「一点ものをどう評価するか」に市場の醍醐味がある。リユースという言葉が安売りのイメージを帯びがちな中で、ヤフーオークションはむしろ“価値を競り上げる場”として存在感を放っていた。

4. メルカリが拓く“つながり”の経済圏

　メルカリShopsの七尾さんが強調したのは「フォロワー」という言葉だった。かつては一度きりの取引で終わっていたフリマの関係が、フォロー機能によって店単位のつながりへと拡張されている。フォロワー限定クーポンやプッシュ通知が用意され、顧客は“選んだ店”と継続的に接点を持つようになる。

　強く感じたのは、ここにSNS的な発想が持ち込まれているということだ。売る側は単に商品を並べるのではなく、顧客との関係を積み上げる。その関係性が次の購買につながり、売上が積み上がっていく。価格競争に陥らずとも成立する「濃いつながりの経済圏」が広がっているのだ。

　事業者にとって重要なのは、まず顧客にフォローしてもらうこと。そこから通知やキャンペーンで接触を重ね、ファン化を促す。この循環が回り始めたとき、メルカリは単なるフリマアプリではなく、独自のリユース経済圏へと変貌する。僕はその姿に、リユースの新しい未来を見た。

5. スニーカーダンクが築いた「信用を拡張する力」

　スニーカーダンクの佐々木さんが語ったのは、鑑定や検品といった“信頼の仕組み”だ。出品者と購入者が直接やり取りするのではなく、モールが真贋をチェックする。これによって「安心して買える場」としての地位を確立している。

　印象的だったのは、その信頼を土台に新たな領域へと広げている点だ。ポケモンカードなどのホビー分野が盛り上がり、従来の顧客層とは異なる事業者が参入している。異業種からの参入者が増えているのは、それだけプラットフォーム自体の信用が商売を支えている証拠だろう。

　聞いていて思ったのは、スニーカーダンクは単に「スニーカーのモール」ではなくなっているということだ。信用を軸に顧客を惹きつけ、その信頼を別ジャンルにも波及させる。リユース市場が次のステージへ進むとき、この“信用の拡張性”は大きな鍵を握るに違いない。

6. 見えた「3つの鉄則」

　整理されていったのは「三つの鉄則」だった。

　第一に、データを基盤に顧客を知ること。感覚ではなく数字で裏付けられた戦略こそが、再現性ある成果を生む。

　第二に、信頼を可視化すること。鑑定・評価・フォロー・クーポン──形は違っても、最終的に顧客が選ぶのは「安心して取引できる相手」だ。

　第三に、チャネルを掛け算すること。ヤフーオークションで動かない商品がメルカリで売れ、スニーカーダンクで仕入れた商品がeBayで高値を付ける。きっと、それはある。市場を横断しながら在庫を動かすことで、機会を最大化できる。

　リユースは「安さ」の代名詞ではない。むしろ、顧客との信頼をどう設計し、どの市場の文脈に自分の商品を重ねていくか──そこに未来がある。

　リユースは、単にモノを循環させるのではない。人と人の信頼を循環させる営みへと変化しているのかも知れない。

今日はこの辺で。

投稿 【2025最新】リユース市場の最前線──リユースフェスから見えた「データと信頼」が導く3つの鉄則 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　そう、ここが“令和の縁日ライブコマース”の舞台だった。商店街というアナログな空間に、デジタルの仕組みを大胆に持ち込む。従来ならスタジオや店舗の片隅で行うライブコマースを、あえて商店街のど真ん中で、夏祭りと同時進行で開催する。誰もやったことがない挑戦が、いま始まろうとしていた。

舞台裏で起きていたこと。

　「夕やけだんだん」を降りた先、谷中銀座の心臓部。戦後の闇市から始まったこの坂の下で、長い年月を経て受け継がれてきた営みと、新しい流れが交差する。その意味は大きかった。テントに集まったスタッフや出演者は、舞台に立つ役者のように緊張と高揚を胸に抱えていた。

　観客にとっては、夏祭りに一つ加わった余興のように見えたかもしれない。だが僕らにとっては、ここが「リアルとネットの境界を越える実験場」だった。商店街を歩く人と、全国の画面越しの人が、同じ時間を共有する。その光景はまさに“奇跡”だった。

猛暑のテント下で──舞台袖の現実

　舞台袖では、フューチャーショップのスタッフが臨戦態勢で動いていた。（📸 写真）配信会場が予定時間になっても開かず、内海さんは、急遽、チームメイトが集まる拠点で準備に追われることとなった。

　リハーサルの段取りが遅れ、思う通りに進まない時間が続いていた。焦りを押し殺しながら、ひとつひとつ確認を積み重ねる内海さん。そして本番直前、輪ゴムで髪をきゅっと束ね直した瞬間、表情は一変する。そこにあったのは迷いではなく、本気モードへと切り替わった眼差しだった。

　稲生さんは会場の音や温度を読み取りながら、カメラワークを微調整し、物語を紡いでいく。舞台裏の一挙手一投足が、確実に配信の質を押し上げていた。

　さらに、この日「氷柱（ひゃっこい祭り名物の氷の柱）の場所から始めましょう」と提案してくれたのも、稲生さんだった。本来なら固定で始めた方が安全だ。しかし、祭りの熱気と涼を対比させ、臨場感を高めるために、あえてその一歩を踏み出した。その判断が、画面に映る物語をより鮮やかにしていた。

　これが撮影当初の様子。配信するチーム、試食に取り掛かるチーム、そして演者──間違いなく一つになっていた。

　熱気と汗にまみれたテント下。それでもそこには「予定調和のない本気の舞台」を成立させるための覚悟があった。

そしてスタート

　本番当日、気温は35℃を超えていた。テントの中は熱気がこもり、まるでサウナのよう。想像以上に集中力を奪っていく。そこに追い打ちをかけるように──バン！バン！と響き渡る輪投げの音。頭の中に言葉が入ってこない。台本さえ遠のいていく。

　司会を務める僕は、背中を流れる汗を感じながら、それでも必死に進行を追いかけ続けていた。

　とにかく台本だけは崩すまいと、口を乾かせながら喋り続ける。

　そんなとき飛んできた声。「水、飲んでください！」。ハッとした瞬間、カメラはちょうど試食シーンに切り替わっていた。慌ててペットボトルを取ろうとしたら、手元から転がり落ち、ころころと下へ。掴めない自分に苦笑いしつつも、必死さの裏に「絶対にやり遂げたい」という執念が燃えていた。

予定になかった「試食」──突然の決断

　このライブコマースが企画された頃、「試食をやろう」とは話していた。

　ただ、想定外だったのは、人数が足りないという事実だった。店だけでも6店舗分。試食を配るのは、一人や二人では到底まかなえない。

　「石郷さん、これ、二人じゃできないですよ」。

　その一言が、心に突き刺さった。僕は「無謀だ」とわかりながらも、それを二人でやろうとしていたのだ。だが、ライブコマースにおいて“食べる瞬間のリアリティ”は最大の魅力。そこを削れば、この挑戦の意味が揺らぐ。──つまり、もう引き返せない状況だった。

　迷っている暇はなかった。見に来ていたチームメイトたちが立ち上がる。

　「やろう」「任せてください」──誰も迷わなかった。徒歩2分の九州堂を拠点に、湯煎、切り分け、運搬という一連の作業を自然に役割分担して実行していった。

見事な連携、役割分担

　まず、写真左には九州堂の厨房に立つ佐藤裕さんが映り込んでいる。

　熱気に包まれた会場へ、次々と運ばれる皿。そこからさらに小分けされていく。その一皿一皿に、裏方の走り続ける姿が刻まれていた。

　最後には、それを待つ来場者の手に渡る。笑顔が広がる一瞬、現場の全員がひとつになった。

　そう。役割分担をして、まるで駅伝の襷掛けのようにして、来場者の試食へと繋げていくアイデアを、僕のところに寄せてくれたのだ。

「それで行きましょう！」声を掛け合い、次の行動へ移る。

　大体のタイムテーブルは渡していたが、進行に追われて合図を出せない僕に代わって、試食チームは現場で即断し、次へとバトンをつないでいった。その連携は、事前に練習したわけでもないのに、迷いがなかった。

　そして──気づけば現場には、台本を超えた“もう一つの真剣勝負”が立ち上がっていた。

文化祭のような役割分担──全員が主役に

　九州堂を拠点に料理を温める人、包丁を握って切り分ける人、商店街を駆け抜けて配膳を届ける人──。

　その動きは、まるで駅伝の襷のように自然とリレーされていった。誰も指示を出したわけではない。ただ「やらなきゃ」という思いが重なり合い、瞬時に役割分担が生まれたのだ。

　やがて試食は会場に届き、次々と観客の手に渡っていく。

　「美味しい！」「想像以上！」──そんな声と笑顔が広がり、配信カメラはその瞬間を切り取って画面越しの視聴者へと届けていく。

　その熱気は、まるで文化祭の屋台のようだった。

　商店街も、観客も、配信スタッフも、そしてチームメイトも。誰もが一緒になって、一つの祭りをつくり上げる仲間になっていた。全員が主役だった。

QRスタンプがつなぐ──遊び心と導線

　試食を盛り上げる仕掛けはもうひとつあった。コミュニティにいたハンコ職人が用意してくれた「QRコード入りスタンプ」だ。そこには「谷中銀座」と日付が刻まれており、試食した人に押して渡された。

　受け取った人はその場でQRを読み込み、商品ページにアクセスできる。スタンプカードは「食べた証」であると同時に、購買への導線となった。子どもたちは嬉しそうに手を差し出し、大人はQRを読み込んで購入ページを開く。その光景は、遊び心と購買行動が自然に結びつく瞬間だった。

　単なる試食に終わらず、「リアル体験→スタンプ→オンライン購入」という流れを実現したことで、リアルとネットの融合がさらに強まった。

「グダグダでおもしろい」──コメント欄の真実

　配信中、コメント欄に流れた「グダグダでおもしろい」という一言。それは現場の空気を正直に言い当てていた。進行は完璧ではなく、想定外のことばかり。でも、その不完全さこそが人間味を生み、視聴者を巻き込んだ。

　猛暑での奮闘、試食チームの即興、MCのハプニング──それらを笑いながら一緒に楽しむ視聴者。完璧な台本通りに進めるのではなく、「今ここでみんなが一緒に挑戦している」感覚が共有されていた。だからこそ、そのコメントは褒め言葉だった。

　また、この日、アシスタントで参加した桜羽このはさんにとって、挑戦だった。

　なぜなら、商店街もまた、自身のイベントに追われ、テント下のスケジュールがままならない。つまり、ライブコマースの準備が遅れると共に、彼女との調整も時間を割けない状況に陥ったのである。リハーサルもほとんどないまま本番に突入し、不安は大きかったはず。それでも彼女は自ら手書きで書き込みをした台本を手掛かりに、必死に食らいついた。

　彼女の笑顔と真剣さが、現場の空気を和ませ、視聴者を引き込んだ。「アイドルだから」ではなく、「仲間として全力で挑んでいる」姿勢が、商店街の温度とネットの未来を結びつけた。

　だから、グダグダ。でも、現場での支えとこの日を迎えるまでの準備は徹底していたので、放送事故もなく、概ね、時間通りに進行できた。だから、「グダグダでおもしろい」ということをイジってネタにする余裕があったのだ。

数字が映し出す挑戦の手応え──データで振り返る一日

　奇跡のような一体感に包まれた一日。その舞台裏の熱狂を冷静に振り返ると、数字の上にも確かな足跡が残っていた。

　まず、同時視聴者数はおおむね40〜60人台で安定して推移。特に25〜30分前後、そして50分前後に山場が訪れ、コメントや商品クリックが一気に増えた。これは、二部構成をしたことの功績によるものだ。実は内容のボリュームが相当数に及ぶことを察知した僕は、予め、前半と後半で構成すると明言したのだ。

　それは準備段階でもそう。つまり、谷中銀座商店街の方々は、そのメインディッシュとなる後半部分に出てくださいと言って、後半部分専用のチラシも作ったくらいである。

　このタイミングはまさに現場での盛り上がりと連動しており、リアルの熱がそのままオンラインに伝わっていたことを示していた。

流入はヤマトが７割、そのわけは

　流入元を見ると、ヤマト運輸からの参加が568人と全体の約7割を占め、145マガジン（175人）、谷中銀座（69人）、伊豆河童（60人）、水郷のとりやさん（57人）と続いた。

　実は、これは、ヤマトが配信した40万件のメルマガによるもの。

　彼らは、クロネコメンバーズへ配送以外の体験をもたらすことを念頭に、ライブコマースの告知をした。そうすれば、メルマガ、ライブコマース（この日、ヤマトもジョブレイバーなど、自らに関連する商品を販売した）、配送と一気通貫で、サービスを届けられる。

　だから、そこからの流入は568件、クリック率0.14％。10万〜20万件規模の平均値0.1〜0.2％の範囲に収まり、突出して高いわけではないが、確実に結果を残した。とりわけ「16時開始」の告知に合わせたアクセス集中は、事前設計が機能していたことを証明していた。

商品別のアクセスでもヤマトが寄与

　商品別クリック数では、やはり「コラボ感の強い商品」が上位を占めた。

• クロネコヤマト×水郷のとりやさん限定コラボ：108クリック
• 高校生×クロネコヤマト×伊豆河童 限定コラボ：78クリック
• 三ヶ日みかんジュース：61クリック
• TJ805 キャリーブレイバー：51クリック
• 谷中銀座・福島商店×セレクトフードコパン：48クリック

　ヤマト関連商品が軸となり、コラボの物語を背景にした商品ほど反応が高かったことは明確だ。

　一方で、数字が浮かび上がらせた課題もある。

　座組の構築や現場の実現度という点では大きな成果を残したものの、購買につなげるための演出や商品の打ち出し方には、まだ工夫の余地が残っていた。数字面で言えば“平均的”に終わったことは悔しさでもあり、同時に次への伸びしろを残したとも言える。

　祭りの中で繰り広げられた“奇跡”は、リアルな人の温度が確かに形になった瞬間だった。そして、データはその挑戦が「単なる実験」を超え、改善すべきポイントを明確に示してくれた。人の心と数字の両輪がそろったとき、谷中銀座ライブコマースは、さらに新しい景色を描けるはずだ。

全員が主役だった──奇跡の一日

　番組を終えて振り返ると、売上には反省も残った。もっと伸ばせたのでは、と感じる部分もあった。しかし、それ以上に大切だったのは「誰もやったことのない挑戦をみんなで成し遂げた」事実だ。

　商店街の人、ネットショップ、ヤマト運輸、フューチャーショップ、桜羽このはさん、そしてチームメイト。誰ひとり欠けても成立しなかった。打ち上げで聞こえた「ほんっっとうに楽しかったね」という言葉が、この日のすべてを象徴していた。

　これは奇跡だった。商店街とネット、プロと素人、地元と全国。あらゆる垣根を越え、人と人が本気で共鳴した一日だった。

　今日はこの辺で。

特集はこちら。

投稿 谷中銀座ライブコマースの挑戦──老舗商店街とネットショップが生んだ奇跡の夏祭り舞台裏 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　開幕の舞台は、谷中銀座商店街の坂の下。「ひゃっこい祭」のシンボルとなる氷柱が涼をもたらし、司会の僕とアシスタントの桜羽このはが登場した。氷に触れた瞬間「おお、すごい！」と声が漏れ、画面越しにも空気がひんやりするような感覚が伝わる。

　そのすぐ後に語られたのは、この街の始まりの記憶だ。戦後すぐ、昭和21年の谷中銀座は瓦礫とぬかるみに覆われていた。復員兵たちが目にしたのは“焼け野原”の景色。

そこから立ち上がり、泥道を整え、魂を込めて商いを続けてきた人々の物語が、この配信の基調となった。「長い時間をかけて築いてきた思いを、今日少しでも伝えたい」。氷の冷気と街の熱が、同時に流れ始めた瞬間だった。

商品は届く、物語で届く

　そもそも、この番組の出発点には、僕のコミュニティ「チームメイト」の存在がある。

　僕の記事の価値観に共鳴した人たちが集まり、互いの価値を持ち寄りながらチャレンジしたり、誰かの挑戦を後押ししたりしてきた。そこから得た気づきを、それぞれが自分の場所に持ち帰る──そんな循環が「チームメイト」の本質だ。

　今回の番組や試食を含む一連のイベントも、すべてこのコミュニティによって実行されている。ここにこそ、画期的な意味があるのかもしれない。

　番組の趣旨は明快だ。「画面で祭りを味わい、気になったらその場でポチッと買える」。ただし今回は一歩踏み込む仕掛けがある。商品に“届け方の物語”を重ねたのだ。冷蔵、常温、EV——配送の違いをヤマト運輸の非売品ミニカーで象徴し、「どう届くのか」までが楽しみになるように設計された。

　前半はネットで人気の名店が、それぞれの哲学や背景を語りながら商品を紹介。後半はその名店が谷中の商店とタッグを組み、街の記憶とコラボレーションを果たす。画面の右下には商品が並び、コメント欄は「食べたい！」「ワインに合いそう」と熱を帯びる。ライブコマースの枠を超え、街とネットが交わる“体験”へと昇華していった。

前半｜名店の「言葉」が味を連れてくる

レバー嫌いに、好きって言わせたい

　創業1921年、水郷のとりやさん。店主・須田さんが語ったのは、スーパーの登場で売上が落ちても「鶏肉だけは須田本店で」と言わせた地元の声だった。その声を糧に専門性を磨き、やがてネット通販へ挑戦した経緯を明かす。

　試食で登場したのは自家製レバーパテ。実はこれは、須田さんが修行した焼鳥の名店『バードランド』（焼鳥で初のミシュラン星獲得）のメニューが原点だ。血管を一本ずつ取り除き、バターと丁寧に乳化させる——その工程をあえて省かず、通販でも一つひとつ手作業を貫く。「大量生産では、この味は守れない」。

　会場の反応は素直だった。「なめらか」「レバー感がない」。レバーが苦手な桜羽も「全然食べられる」と驚き、コメント欄も「ワインに合いそう！」と盛り上がる。

　続く手羽餃子は「鶏肉屋が作るからこその味」。あえてニンニクを入れず、手羽そのものの香りを際立たせる。ここでも「ジューシー」「お肉そのもの」と声が飛ぶ。届け方はクール便。その象徴として冷蔵トラックのミニカーがセットにつくと説明されると、配信のテーマ「届け方の物語」が自然に浸透していった。

カリッの先に、五年分の青春

　伊豆河童は150年以上の歴史を持つ老舗。栗原さんが持ち込んだのは、地元の高校生と5年かけて商品化した“富士山型の琥珀糖”だった。試食ではカリッというASMR的な音がマイクに拾われ、会場からもコメントからも「音がいい！」「可愛い！」の声。

　伊豆特産の天草を海女さんが海に潜って採取し、天日干しで白く仕上げる。その素材で突きたてのところてんを実演すると、「スーパーとは別物」「コシが全然違う」と感嘆が続いた。さらに透明感ある琥珀糖と組み合わせた限定100セットには、常温配送を象徴するウォークスルー車ミニカーが付く。高校生の青春と150年の老舗の歴史、その両方を届ける“物語”がここにあった。

誰に食べてほしいかから、ぜんぶ始まる

　セレクトフード・コパンの佐藤さんが口にしたのは「お客様の顔を思い浮かべる」という原点。小さな子に食べてもらうなら無農薬で安全なものを、という考えから選ばれたのが三ヶ日みかんのストレートジュースだった。皮を剝いてから搾るため苦味が出ず、甘みとキレが同居する。桜羽が試飲すると「めっちゃ美味しい！」と即答し、会場もコメント欄も「飲みたい！」の嵐。

　驚かされたのは価格の決め方だ。「もっと高くした方がいい」「逆に安くしないと売れない」——農家と本音で話し合いながら調整するという。これぞ、ネットの強みを活かした価格設定。取引の優しさや誠実さが「セレクト」という言葉に込められている。セットはジュース6本とEV配送車のミニカー。環境と人の心を両立させる“サステナブル”の物語が、観客に強く響いた。

仕掛け人の合図｜届ける仕事を、見える化する

59秒の変身と、翌日の約束

　「ここはねこのまち。だからクロネコに来てもらった」——司会の呼び込みでヤマト運輸の山崎さんが登場。

　場をわかせたのは、ロボ玩具“ジョブレイバー”を59秒で組み立てる挑戦だった。汗だくの実演にコメントも大盛り上がり。「本当に59秒!?」と驚きと笑いが混ざった。

　さらに飛び出したのは、トミカを“こねこ便420”で翌日ポスト投函する挑戦。配送資材そのものまでライブで販売が決まり、まさに「今この場」で商品と体験が増えていく瞬間だった。裏方の運送会社が表舞台に立ち、配送が“物を届ける”だけでなく“体験を届ける”仕事だと見せてくれた。

後半｜“まち”が相棒になる

泥道から始まった商店街は、今日も自分で立ち上がる

　谷中銀座商店街振興組合の理事長・福島さんは、戦後の泥道を自ら整備し、共進会を立ち上げた歴史を語った。昭和50年代の「谷根千」ブームや朝ドラの舞台化、スーパーとの攻防——「危機のたびに自分たちで立ち上がる」という言葉が胸に残った。

川魚の町に、うなぎの余韻

　コパンと福島商店のコラボは、浜名湖産“でしこ”（すべてメスのうなぎ）とどじょう唐揚げ。脂がのり、柔らかさが際立つうなぎに、「永遠に食べられる」と桜羽が笑う。骨までカリッと揚がったどじょうと組み合わせた20セット限定の特別セットは、川魚文化を次世代へ繋ぐ意義を語っていた。

和の余韻に、日本酒の一滴

　越後屋酒店と水郷のとりやさんは「レバーパテに合う日本酒」を探る実験的コラボ。三種の酒を試し、選ばれたのは茨城の純米「山」。パテが醤油ベースで和の余韻を持つからこそ合う、と納得の理由が添えられる。師匠・和田さんが茨城出身という偶然も重なり、48セット限定の運命的なコラボが生まれた。

透明な柚子が、コシを立ち上げる

　九州堂と伊豆河童は、突きたてところてんに熊本の透明柚子ポン酢を合わせる挑戦。果肉感のある柚子と七味のアクセントで、爽やかさが跳ね上がる。「控えめの予定だったけど、入れたら美味しかった」と現場の声。静岡と九州、150年の老舗と新しい風が一皿で握手した瞬間だった。

路地の乾杯は、画面のこちらまで届く

　配信は街へと飛び出す。奥路地 カフェ＆バル九州堂ではチームメイトがみかんジュースで乾杯。

　越後屋酒店では立ち飲みの賑わいが映り込み、福島商店は“夏祭りに全力”でシャッターが閉まっていた。生放送ならではの“抜け落ち”さえ、この街のリアルを示すシーンになった。

　最後に僕が語ったのは、「こんな景色が日本各地にまだある」という実感。そして「ネットの名店とまちの老舗を一本の道でつなぐ」ことの意味だ。

　　それではこの辺で。

　1時間半にわたる配信の様子を撮影した動画はこちら。

続きはこちら。

投稿 谷中銀座から届ける“新しい夏祭り”──ライブコマースで語られた街と名店の物語 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　ここでは、祭りの舞台裏で積み上げられた数ヶ月の記録を振り返る。発端から全体設計、店舗選定、商品開発、演出づくり、直前の調整まで──一歩ずつ積み重ねたからこそ、あの瞬間が生まれた。

坂の下の声から始まった物語──発端（3〜4月）

　物語の始まりは、春のある一言からだった。

　谷中銀座の夏祭り責任者である「やなか健真堂」店主・伊藤健さんが、ふと昨年のライブコマースを思い出して口にしたのだ。

　あれは、僕のメディアコミュニティ「チームメイト」のオフ会イベントとして企画したものだった。メンバーを集め、その場でライブコマースを実演してみせる──名付けて「18時だヨ！全員集合！」。

　スマホの向こうにいる人を惹きつけながら、目の前にいる参加者も楽しませる。そんな二重構造の試みは、当時、誰もやっていなかった挑戦だった。

参考：さあ始めよう！ライブコマース『18時だヨ全員集合！』が生んだ熱狂と絆「チームメイト」オフ会 舞台裏

　「あれを、うちの今年の夏祭りでやってみませんか」。

　　伊藤さんのその一言に、思わず「え？」と返した。確かに面白い。元々、店舗には思いも温もりもある。それをライブでダイレクトに伝え、現場でその様子を見てもらうことで、「自分たちもやってみたい」と思ったり、新たな気づきを持ち帰ってもらえるはずだと思ったのだ。

　谷中銀座というまち自体にも温もりがある。その想いを発信に乗せられれば、夏祭りの場そのものを盛り上げることにもつながる。

　そこで僕は、昨年の配信に関わったメンバーを再び集め、「誰もやっていないけれど、おもしろそうなことを一緒にやろう」と説いた。すると、真っ先に賛同してくれたのが、あの配信で自ら語ってくれた店舗の人たちだった。その機運に後押しされるように、配信側のフューチャーショップも加わってきたのだ。

谷中銀座商店街とは？

　谷中銀座は、戦後の闇市から自然発生的に生まれた商店街だ。日暮里駅から集まる人たちがここで商いをして、必要な物資を手に入れる。それが習慣化して、出来上がった街なのだ。

　最古は大正時代から続く老舗もあり、時代ごとに人々の生活を支え続けてきた。

　長くこの坂を見守ってきた年配の店主もいれば、近年加わった若い世代もいる。

　その世代交代がちょうど今、進みつつあった。やなか健真堂の伊藤さんはこう語る。「僕ら40代が中心になって、次世代に渡していきたい。盛り上げる時はしっかり盛り上げる、廃れるなんてことは絶対にしたくない」。その言葉には、谷中の商人たちの矜持がにじんでいた。

　ライブコマースを「外の風」として取り入れることで、商店街に新しい息吹をもたらす。それは単なる配信ではなく、商店街の文化を“守りながら進化させる”挑戦だった。ひとりの声が、やがて多くの人を巻き込む壮大な物語の第一歩になったのだ。

仲間と時間割を描く──全体設計（5月）

　その声は伊藤さんから理事会へと持ち込まれ、正式に承認される。

　その瞬間、坂の下に広がるまち全体が──今年は一歩、これまでとは違う方向へ踏み出すことになった。とはいえ、場所が使えて時間が確保できたとしても、課題は山積みだ。スペースはどのくらい必要か？ 通信環境は盤石か？ ……承認が下りたと同時に、すぐに着手したのは全体設計だった。

　イベント当日までに「いつ・誰が・何をするか」を明確にするスケジュール案を描き、役割を可視化していった。小さな段取りの積み重ねが、大きな祭りを動かす。設計図がなければ、誰ひとり迷わずゴールにたどり着くことはできない。

　ネットショップ側からは早々に参加表明が集まった。水郷のとりやさん、伊豆河童、セレクトフード・コパン──いずれもライブコマースに積極的に挑んできた店だ。昨年の経験を糧にしながら「今年は商店街と組み合わせる」という新しい試みに踏み出していく。その熱意は、商店街側にとっても大きな後押しになった。

　同時に、フューチャーショップのスタッフも動き出す。

　配信基盤である彼らの「Live Cottage」の調整、プレスリリースの下書き。

　裏方として早くも準備を始める。さらにチームメイトの仲間にも声をかけ、現場を支える人員を募っていった。「この場は、みんなで作るんだ」という空気が、じわじわと広がっていったのだ。

　坂の下から始まった声が、やがて具体的な工程表になり、人を動かし始める。紙の上に書かれた線が、確かな道筋に変わった瞬間だった。

まちとネットが出会う前夜──関係者ヒアリングと選定（6月）

　そして僕は、谷中銀座商店街振興組合の会合に足を運んで、自らその趣旨を説明した。

　そこでは商店街の店主たちが集まり、日常の話題から祭りの段取りまでが語られていた。その場に混じりながら、「ライブコマース」という新しい仕組みをどう組み合わせられるかを探ったのだ。

　まず取り組んだのは、全60店舗の中から比較的こうした挑戦に前向きな店舗をピックアップしてもらうこと。そして、その概要を整理し、次にネット店舗側に共有した。自分たちの商材と掛け合わせ、どうすればより魅力的な商品を生み出せるか──その検討を託したのである。

　こうして議論を重ねるうちに、どの店とコラボすべきかの大筋が見えてきた。福島商店、越後屋酒店、九州堂──いずれも地域の“顔”ともいえる店が候補に挙がっていったのだ。

　福島商店は戦後から地域を支えてきた老舗。越後屋酒店は明治創業の歴史を背負う酒屋。そして九州堂は新しい風を吹き込む存在であり、同時に「コミュニティの拠点」として機能するカフェ空間を持っていた。

　やがてこの九州堂が、チームメイトの仲間たちが集う拠点となる。まさに、ネットとリアルをつなぐ橋頭堡だった。

　その場で語られたのは「守るべき文化と、取り入れるべき新しさ」についてだった。

　FutureShopは同時期にプレスリリースの原稿を準備し始め、イベントの輪郭を世の中へ示そうとしていた。小さな調整が、やがて大きな歯車を動かしていく。谷中とネットの距離が縮まり、初めて両者が交わる前夜──その高揚感が確かにそこにあった。

味が交わる瞬間──コラボ成立プロセス（7月上旬）

　7月に入ると、ネットショップと商店街の店主を引き合わせる顔合わせが次々に実現した。最初は互いにぎこちなさもあったが、机を挟んで商品を前にすると、一気に距離が縮まった。

　「水郷のとりやさんのレバーパテ、これに日本酒を合わせたら絶対に面白い」

　「伊豆河童のところてんに、九州堂の柚子ポン酢をかけたら、夏らしい清涼感が出ますね」

　「コパンの浜名湖うなぎに、福島商店のどじょうを加えたら、土用の丑の日にも負けないセットになる」

　試食をしながら、そんなやり取りが次々に飛び交った。

　その場に生まれた驚きと笑顔が、そのまま新しい商品企画へとつながっていったのだ。

　コラボは単なる組み合わせではなく、互いの文化や歴史を交差させる作業だった。越後屋の店主が「酒は料理を引き立てる脇役」と言えば、水郷の須田さんは「いや、鶏料理の旨みを支える主役にもなる」と応じる。九州堂のポン酢を味見した伊豆河童の栗原さんは「これならうちのところてんが全く違う顔になる」と驚きを口にした。

　その瞬間、ライブコマースは単なる販売の場ではなく、「人と人が交わることで新しい味を生み出す舞台」へと変わっていった。ここで交わされた一皿一皿が、後に画面越しの観客を魅了する物語の源泉となるのだった。

物語を言葉に変える──商品企画と演出準備（7月中旬）

　顔合わせを経て生まれたコラボの数々。その背景を一つひとつ取材し、言葉に落とし込む作業が始まった。商品はただのモノではない。そこには作り手の人生や、地域の歴史が宿っている。僕はそれを「物語」として紡ぎ直し、配信台本へと変えていった。

　水郷のとりやさんのレバーパテは、代々受け継がれてきた鶏の技と工夫が込められている。そこに合わせるのは越後屋酒店の日本酒。酒造りの歴史と鶏料理の旨味が交わる瞬間を、どう表現するか──その一文に頭を悩ませた。

　伊豆河童のところてんは、富士の湧水と150年の歴史を背負う伝統食。それを九州堂の柚子ポン酢が新たな清涼感で彩る。「口に入れた瞬間、夏祭りの涼風が吹き抜ける」──そんな表現を探すうちに、台本の言葉は徐々に温度を帯びていった。

　さらにコパンは浜名湖の鰻に挑んだ。新ブランド「でしこ」は、農家との関わりの中で育まれたサステナブルな一品。その鰻に、福島商店が誇るどじょう料理を組み合わせる。ユニークでありながら、どちらも「水の恵み」に根ざす食材だ。両者の物語をどう結びつけるかが演出上の肝となった。

　一方で、ヤマト運輸との連携も進んでいた。

　冷蔵・冷凍品に象徴される「クール便」、環境対応を示す「EV配送」、そして身近な常温配送の「軽バン」。これらを象徴するミニカーを商品に同梱し、「届け方そのものが物語になる」という新しい仕掛けが準備された。

　「どのミニカーが届くかではなく、どの届け方に共感するか」。そんな思想を織り込み、自ら商品を販売することも模索する。物流も祭りの演出に加わることになる。

細部が未来をつくる──試食演出と直前準備（7月下旬〜8月1日）

　街と配信の一体化で、象徴的だったのが“試食スタンプ”の導入だ。

　谷川商事に依頼し、商品を食べた人にスタンプを押す演出を加えた。観客はまるで縁日で遊ぶように、ライブ配信と連動して楽しめる。祭りならではの「体験の共有」を演出で補強しようとしたのだ。

　同時に、配信設備の擦り合わせも最終段階へ。FutureShopのスタッフと共に、カメラアングル、切り替えタイミング、照明、電源確保──細部までシミュレーションを行った。YouTubeの会議映像には「2畳四方のスペースで配信は可能か」「照明がなければ美味しさが伝わらない」といった不安と工夫がリアルに映し出されていた。

　また、ミニカーの納品も本番直前に完了。手のひらサイズの配送車両がテーブルに並ぶと、「これは本当に新しい挑戦になる」と現場の士気が一段と高まった。

　本番2日前、最終打ち合わせの場で石郷は胸の内を明かす。「準備をすればするほど、課題も見える。でも、それを超えた先に新しい景色がある」。参加者は大きくうなずいた。

　細部へのこだわりが、未来を形づくる。谷中銀座の商店街にとっても、そしてECの未来にとっても、この直前準備は欠かせないプロセスだった。

掛け声の直前、胸の鼓動──本番直前（8月3日）

　ついに本番当日。谷中の坂の下には、朝から祭りの支度をする人々の姿があった。氷柱が立ち並び、商店街は夏の熱気に包まれる。だがその裏側では、もう一つの大舞台の準備が進んでいた。ライブコマース──「谷中ぎんざだよ！全員集合！」の本番である。

　やがて時刻は刻一刻と迫り、時計の針が16時を指そうとしていた。

　通りには観客が集まり、モニターの向こうには全国の視聴者が待っている。僕は胸の高鳴りを抑えきれなかった。昨年のオフ会から一年、今度は商店街という舞台で再び挑む。「届けたいのは商品だけじゃない。この街の温もりも一緒に伝えたい」。その思いが込み上げる。

　そして──。

「谷中ぎんざだよ！全員集合！」の掛け声と共に、配信は幕を開けた。

　準備のすべてが結晶となり、まちと人とネットが交わる瞬間が訪れた。

　それではこの辺で。

続きはこちら。

投稿 谷中銀座ライブコマース 実現までの全記録──坂の下から始まった挑戦 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　そして特に僕が、中小企業をはじめとする読者との関わりで注目したのは、PIVOT佐々木紀彦氏が語った「ビデオポッドキャスト」という新しいフォーマットである。同内容は、第17回 マーケティングWeek -夏 2025で語られた。大資本でなくとも始められ、思想や専門性を軸に物語を届けられる。まさに次の時代の武器になると確信している。

1. 豪華さより「中身の濃さ」へ──YouTubeが示した新常識

　これまで映像といえば、ドキュメンタリーやスポーツ中継のように“豪華さ”が重視されてきた。しかしYouTubeが示したのは、視聴者は豪華さよりも「何を語るか」に価値を見出すという新常識である。

　その代表格がジョー・ローガン。もともと YouTube上で「Joe Rogan Experience」 という超ロングインタビュー番組を継続していて、これが爆発的に人気を集めた。

　それで、Spotifyと2200億円という破格の契約を結び、数時間にわたるロングインタビューを配信している。再生回数は100億回を超え、影響力はもはやテレビのゴールデン番組を凌駕しました。

　経営者や著名人にとっても、テレビで数分間コメントするより、ポッドキャストでじっくり語った方が自分の思想を深く伝えられる。だからこそ、マーク・ザッカーバーグやイーロン・マスクといった経営者たちが、ポッドキャストを優先するのである。

2. 企業が自ら“メディア”になる──ポッドキャスト参入の現実

　佐々木さん曰く、アメリカではすでに、金融からテックまで幅広い企業がポッドキャストに参入しているという。ゴールドマンサックス、マッキンゼー、マイクロソフト、Amazon AWSなどがその例だ。自社の社員や専門家を招き、業界の知見を共有する番組を制作している。

　日本では「トヨタイムズ」が象徴的だが、制作費も含めてハードルが高い取り組みである。

　その点、ビデオポッドキャストなら身近な環境と企画力さえあれば始められる。BtoC企業に限らず、専門性を持つBtoB企業にとっても、新しいマーケティングの武器になるだろう。それが今、ここで記事にした最大の所以である。

　つまり、企業が自ら“メディア”になる──この構造転換は、従来の広告中心の広報とは異なり、対話や思想の共有を軸にした関係づくりを可能にする。

3. 映像の独占が終わった──“ニッチ”が力を持つ時代

　それは、制作の観点から見ても、大きな変貌ぶりを感じる。1950年代から2020年まで、映像をつくれるのはテレビ局や映画会社だけだった。だからこそ、映像は「マス向けのどでかいコンテンツ」に限られていたのである。

　しかし、いまや映像制作は個人や小さなチームでも可能になった。本の世界に新聞、週刊誌、単行本と多様なフォーマットがあるように、映像にも「数万人規模に刺さるニッチコンテンツ」が成立する。

　サッカーの戦術を徹底的に語る動画が数十万人に届くように、マニアックな関心が市場として成り立つ。これは、活字の世界では可能だったけれど、映像では長らく不可能だった領域である。つまり、誰でも作れるようになったということは、今まで拾い上げられなかったコンテンツが拾い上げられることを意味する。

　要するに、“ニッチ”の解放こそ、ビデオポッドキャストの本質的な価値なのだ。

4. 耳から記憶に残る──音声の親密さとエンゲージメント

　また、映像が力を持つ一方で、音声だけの強みも侮れない。ポッドキャストやラジオは「ながら聴き」ができる点で生活に溶け込みやすく、記憶に残りやすいのである。

　例えば「オールナイトニッポン」のオードリーの番組が東京ドームを満席にした事例は象徴的だ。耳だけで聴くからこそ、二人が隣で話しているような親密さが生まれる。結果として、強い愛着やエンゲージメントが形成されるのである。

　企業や個人がファンとの関係を深めるなら、映像＋音声の両面を意識することが重要です。ビデオポッドキャストは、その接点を自然に備えたフォーマットなのだ。

5. 広告市場のシフト──CTVとスマホ動画が伸ばす未来

　アメリカではすでに、テレビ広告の3分の1が「コネクテッドTV広告」に移行しています。もし日本でも同水準に達すれば、市場規模は約5800億円に達すると推計される。

　同時に、スマホでの動画広告市場も急成長しているのである。インストリーム広告を中心に、SNSや動画配信サービスを通じた露出が増え、広告の接点が細分化している。

　特に注目すべきはBtoB領域。これまで「広告はBtoCのもの」という常識が支配していましたが、近年はBtoB企業がリクルーティングやブランディングを目的に広告を打ち始めている。動画やビデオポッドキャストを駆使すれば、専門性の高い業界でもブランドを広げられるのだ。

6. 未来を読む──YouTube × ビデオポッドキャストの最強タッグ

　色々なメディアがある。この点、佐々木さんは「YouTubeに変わるものは出てこない」という見方は根強く、10〜20年はその影響力が続くと説明している。一方で、Spotifyがビデオポッドキャストを強化し、二大巨頭の構図が明確になりつつある。

　YouTubeの拡散力と、Spotifyのプラットフォームとしての信頼性。これらが相互補完しながら、市場は拡大していくだろうというのだ。動画広告、ビデオポッドキャスト、音声コンテンツ。この三位一体の流れが、次の10年を形づくる本流になるはず。

　そこに加えて、誰でも作れて、誰でも見れる環境。企業が、自らの事業を語るために、その想いを深掘りするために、メディアを持つのも現実的なのではないかと思う。

7. 結論──「自分の物語」を映像化する時代

　ビデオポッドキャストがもたらす未来は明快だ。

　繰り返しになるが、豪華な設備がなくても、思想や情熱さえあれば世界に届けられる。企業も個人も「自分の物語」を映像化できる時代に突入したのだ。

　これは、マスメディアがすべてを独占した時代は終わったことを示す。

　これからは、ニッチな声が世界に響く時代。重要なのは、その流れを“自分たちの文脈”に引き寄せて、どう実践していくか。ポッドキャストは単なる流行ではありません。広告市場やBtoBマーケティングにまで広がる「構造的変化」です。

　だからこそ、今のうちからこの領域を抑え、自らが物語を紡ぐ側に立つことが、未来の競争力につながっていくのだと思います。

　今日はこの辺で。

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