そんな変化の中で、LINEヤフーはどこへ向かおうとしているのか。ここ数年、フルフィルメントの終了や出店モデルの見直しなど、同社の戦略は外から見れば試行錯誤の連続にも見えた。だからこそ今回、ベストストアアワードの場で語られた2025年の振り返りと今後の展望には、注意深く耳を傾けたいと思った。

　話を聞きながら見えてきたのは、LINEヤフーがECモールそのものを強くするというより、LINEという巨大なコミュニケーション基盤を起点に、AIとデータを使って購買体験そのものを再設計しようとしている姿だった。

1. LINEヤフーは、ECを強くするのではなく、ECの入り口そのものを変えようとしている

　今回、杉本さんの話を聞いていて、まず整理できたのは、LINEヤフーが目指しているものは、(言葉を選ばず言えば）従来型の意味で「Yahoo!ショッピングを強いモールにする」ことだけではないということだった。

　ここ数年のLINEヤフーは、外から見れば揺れていた。そう僕は見ている。フルフィルメントの終了もそうだし、無料出店モデルからの転換もそうだ。だから、店舗側からすると「結局どこへ向かうのか」が見えにくかったのも無理はない。だが、今回の話を通じて見えたのは、彼らがECそのものを磨き込むより、ECに人が入ってくる“入口”を作り変えようとしていることだ。

　LINEという、日常の中で最も接触頻度の高いコミュニケーション基盤を起点にする。そして、その中で自然に商品と出会わせ、そこからYahoo!ショッピングへつなぐ。つまり、コマースを「検索の先にある売り場」から「生活の中で立ち上がる体験」へ変えようとしているのである。

　ここを読み違えると、LINEヤフーの最近の動きは場当たり的に見える。しかし、ECで覇権を取るという発想より、グループアセットを使って購買体験を再設計するのだと捉えれば、かなり筋が通って見えてくる。そこに、ようやく彼らの色が見えた気がした。

2. 2025年の成長は、派手さよりも「構造を回した」ことに価値がある

　Yahoo!ショッピングは2025年、注文者数が前年比110％、流通総額が108％と、着実に成長したと説明された。

　実際、マーケティング施策の成果として、新規ユーザー数は前年比118％、ヘビーユーザー数も110％と伸びている。単なる流通額の拡大ではなく、ユーザーの層が厚くなり始めていることが見て取れる。

　杉本さん自身も、市場の自然成長を上回る伸びとして評価していた。  ただ、この数字の意味は、単に「堅調でした」で終わらせると浅い。むしろ大事なのは、その成長が何によって支えられたのかだ。話の中で杉本さんは、期間限定ポイントやランク制度など、マーケティングの構造改革が回り始めたことを強調していた。 

　Yahoo!ショッピングがやろうとしていたのは、単なる値引き競争ではなく、ユーザーの行動そのものを習慣化させる設計だった。ポイントを付けるのではなく、ポイントを起点に再訪を生み、ランク制度で関係を深める。それは派手な変革ではないが、モール運営としては本質的だ。

　だからこの2025年の数字を、成長率そのものより、「構造がようやく回り出した一年」として読むべきだろう。ECの世界では、見た目のインパクトに目が向きやすいが、本当の強さは、地味でも再現性のある仕組みに宿るからだ。

3. AIトラフィックがまだ小さいことよりも、すでに「効き始めている」ことが重要だ

　また、AIが叫ばれる世の中だが、実際、AI経由のトラフィックが現時点でどれほど実態を持っているのか。杉本さんの答えは慎重だった。現段階でAI経由のトラフィックは「とても多いわけではない」。

　しかし、少ないながらも、そこを経由したものについてはポジティブな数字が出ているという。 

　つまり今は「量」の話ではなく、「質」の話をするべき局面だということだ。

　AIを経由したユーザーの方が購買意欲に近い場所にいるなら、今後インターフェースとしてのAIが普及したとき、ECの導線全体が書き換わる可能性がある。検索窓にキーワードを打ち込む時代から、対話によって目的が整理され、商品が提案される時代へ。

4. AIの本質は、効率化ではなく、ECに“接客”を取り戻すことにある

　AIの話になると、多くの場合は省力化や自動化の文脈で語られる。もちろんそれも一面では正しい。ストア運営において、分析や問い合わせ対応、販促提案などをAIが支援する意義は大きいだろう。

　だが、今回の話からより本質的だと思ったのは、AIがECに「接客」を持ち込む可能性である。これまでのECは、便利ではあったが、どこか突き放した体験でもあった。膨大な商品の中から、ユーザーが自力で探し、比べ、判断する。その効率性がECの価値だった。しかしリアル店舗の価値は、本来そこにはない。相手を見て、文脈を読み、何が合うかを一緒に考える。その行為こそが接客であり、購買体験を深める要素だった。

　AIがもし購買履歴や行動履歴を踏まえて、一人ひとりに合わせて提案を行うなら、それは単なるレコメンドではなく、接客に近づいていく。杉本さんが語った「ロイヤルカスタマーのような接客」が全員に対して可能になる、というイメージは、まさにそこだろう。

・出店者に対しても

　そのための仕組みとして、ストア側には「Yahoo! EC Pilot」と呼ばれるAI支援機能も用意される予定だ。問い合わせ対応や競合商品の分析、販促データの整理など、ストア運営の裏側をAIが支える構想も示されていた。

　AIは無機質な効率化の装置ではなく、失われていた文脈をECに戻す媒介にもなり得る。ここに、検索型コマースから対話型コマースへの転換の本質があると思う。便利さだけなら、これまでもECは十分便利だった。そうではなく、ユーザーが「分かってもらえている」と感じること。その感覚をテクノロジーで再現できるかが、次のECの分かれ目になるのだと思う。

　LINEショッピングタブの話も、単に掲載面が増えるという理解では足りない。

　杉本さんの説明では、Yahoo!ショッピングに出店している商品が、特別な作業なくLINE側にも表示されていく形になるという。そしてその際、ただ全商品を並べるのではなく、ユーザーにマッチするものを選定して出していく、かなり高度なパーソナライゼーションを前提にしている。 

5. LINEショッピングタブは、売り場の拡張ではなく、生活導線の中への侵入である

　ここで重要なのは、LINEはそもそも「買い物しに行く場所」ではないということだ。

　会話をし、連絡を取り、日常のコミュニケーションを支える基盤である。

　実際、その接点の大きさは圧倒的だ。説明では、LINEのアクティブユーザーからの導線は、Yahoo!ショッピング単体と比べて日次訪問者数で約12倍の規模になるという。またショッピングタブの利用ユーザーの約87％は、Yahoo!ショッピングでの購入経験がないユーザーだという。

　つまりこれは、既存ユーザーを回す仕組みというより、新しい顧客と出会う入口として機能する可能性を示している。

　その中にショッピングが入るということは、コマースが売り場の中で待つのではなく、生活導線の中で立ち上がるようになることを意味している。これは大きい。なぜならLINEの中にショッピングが自然に差し込まれるなら、人は「買うために来た」のではないのに、商品と出会ってしまう。

　その偶発性が購買を生むようになる。

　LINEは、日本国内で圧倒的な接触頻度を持つ。だからこそ、ここにコマースが接続される意味は大きい。これはLINEの拡張であると同時に、Yahoo!ショッピングの再定義でもある。モールが独立した売り場である時代から、生活基盤の中に溶け込む時代へ。

　その転換の入口として、ショッピングタブはかなり象徴的な施策だと感じたのである。

6. 外部AIに対してLINEヤフーが持つ優位性は、「説明しなくていいこと」にある

　戦略共有会での後、質疑応答の中で僕が問うたのは、外部AIとYahoo!ショッピング上のAI体験は何が違うのか、というものだった。

　これに対して杉本さんは、将来的には差が縮まるかもしれないとしながらも、現時点では決定的な違いがあると説明した。それは、プラットフォーム側にはすでに購買行動や履歴のデータがあり、ユーザーが「いちいち自分のことを説明しなくても使い始められる」ことだという。 

　これは非常に本質的な指摘だと思う。

　外部AIがいくら賢くても、初回の会話ではユーザーの背景を知らない。

　好みも、予算感も、過去の購買も、何を重視するかも、結局は入力してもらわなければならない。しかしYahoo!ショッピングの中なら、それが最初からある程度分かっている。さらにLINEと結びつけば、より日常に近い文脈も含めて理解できる可能性がある。ここで言う優位性は、AIの頭の良さそのものではなく、土台となるデータと接点の深さだ。言い換えれば、ユーザー理解のコストが圧倒的に低いのである。

　だからLINEヤフーの強みを「AIを持っていること」ではなく、「AIが働く前提条件をすでに持っていること」だと考える。

　外部AIとの競争は、モデル性能だけでは決まらない。誰がより自然に、より少ない摩擦で、ユーザーの文脈に入れるか。ここをどう活かすかが、今後の勝負どころになるはずだ。

7. フルフィルメントの失敗は、後退ではなく、「どこで勝つか」を定め直した出来事だった

　今回、あえてフルフィルメントの話も杉本さんにぶつけた。

　というのも、昨年のその終了は、店舗側から見ると単なる施策撤退以上の意味を持っていたからだ。以前のYahoo!ショッピングには、楽天を意識しながらECモールとして総合力を高めようとする気配があった。だから物流を整える方向に行くことも、ある意味では自然だった。

　だが、杉本さんは今回、それがうまくいかなかった理由を、戦略そのものの否定というより、座組みでうまく回せなかったことにあると率直に語った。

　さらに、配送に課題がある認識は持ちつつも、今これだと思える解が見つかっていないとも話した。その一方で、差別化や優位性を考える中で、LINEのような他にはないタッチポイントを活かす方向は近年強まっている、と明言した。 

　このやりとりを聞いて、むしろ前向きな整理だと思った。何でも楽天やAmazonのように揃える必要はない。物流で勝つには、相当な資本とオペレーションの強さが必要になる。しかしLINEヤフーには、別の強みがある。巨大なコミュニケーション基盤と、そこから得られる生活接点のデータである。

8. 多モール併用時代に店舗が考えるべきことは、「どのモールで何を最大化するか」である

　最後に、耳の痛い話かもしれないが、Temuのような新興勢力の台頭も無視できない。

　質疑応答でも、消費者の節約志向が強まる中で、安さがフィットしているモデルとしてTemuの話題が上った。杉本さんも、可処分所得が増えにくい時代背景の中では、より安くという傾向は止められないだろうと認めていた。そのうえで、自分たちも総合モールとして、そうした戦い方や商材をどう取り入れるかは網羅的に考えていると述べている。

　ただ、ここで大事なのは、Temuに対抗するかどうかそのものではないと思う。もっと本質的なのは、ECモールごとに「何が最大化される場所なのか」を、店舗側が理解することだ。

　Amazonは物流と利便性が強い。楽天は経済圏と販促の厚みがある。

　Temuは価格破壊力ばかりが語られがちだが、実際には、その価格を成立させるビジネスモデルこそが本質だ。

9. LINEヤフーが描く次のコマース

　では、LINEヤフーは何か。

　杉本さん曰く、LINEという接点を起点に、データとコミュニケーションによってLTVを高めていく場所だという。LINE公式アカウントがリテンションに最も効果的であり、結果としてLTVを最大化できることが特徴になるはずだと話していた。

　まさにこの部分こそ、未来に示されるLINEヤフーの姿なのだろう。彼らはLINEという巨大な接点やメディアとしての側面を活かしながらデータを蓄積し、ユーザーごとにより快適な購買体験を作り出していく。その積み重ねによって生まれる提案力こそが、他のモールや外部AIからの流入では簡単には再現できない強みになる。

　ECの競争は、単なる売上の競争ではなくなっている。どの接点でユーザーとつながり、どんな体験を積み重ねていくのか。その設計こそが、これからのコマースの価値になる。LINEヤフーは、まさにその接点を取りに行く戦いを始めているのだと思う。

今日はこの辺で。

関連：「Yahoo!ショッピング大賞」 2025

投稿 LINEヤフーはどこへ向かうのか──AIとLINEが変える「次の購買体験」 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　それは、買い物が“探す行為”から、“感じる体験”へと移行する瞬間だ。信頼するクリエイターの言葉。動画という感覚的メディア。そして動画からシームレスに購入できる導線。

　この記者会見から見えてきたのは、単なる機能追加ではない。「買い物の構造そのものの変革」である。

1．ECは“検索”の時代を終えようとしている

　かつてのECは、明確な目的を持った人が訪れる場所だった。欲しい商品があり、それを検索し、価格やレビューを比較し、合理的に判断する。楽天が1997年に始まった当初、通信速度は14.4kbps。画面はほぼテキスト中心。どうすれば物が売れるのかを模索する時代だった。

　その後、商品数は拡大し、機能は洗練されたが、構造は変わらなかった。「探す」ことが前提だった。

　しかし今、ユーザーは必ずしも“買う目的”で動画を見ているわけではない。コンテンツを楽しむ中で商品に出会い、信頼するクリエイターの紹介によって「欲しい」と感じる。

検索から発見へ。
合理から感覚へ。

　YouTubeと楽天の連携は、その転換点を象徴している。

2．信頼が購買を動かす──クリエイターエコノミーの力

　Google日本法人代表の奥山真司氏は、YouTubeの社会的インパクトを提示した。2024年、日本のGDPに約4,600億円の貢献。85,000人の雇用創出。

　だが、重要なのは規模ではない。日本の視聴者の76％が「YouTubeは最も信頼できる動画プラットフォーム」と回答している。Z世代では79％に達する。

　さらに資料によれば、日本の視聴者の65％が「買い物の際に商品をリサーチ・発見するのに役立つコンテンツがある」と回答している。ここで起きているのは、広告主導から信頼主導への転換だ。

　クリエイターは宣伝ではなく、自分の言葉でレビューする。誠実な説明が「納得」を生み、納得が購買につながる。信頼と納得。この二つが、新しい購買の柱になっている。

3．「商品を表示」が意味するもの──フリクションの消滅

　今回の発表で見逃せないのは、UIの進化だ。動画視聴中に「商品を表示」ボタンを押すと、同一画面内に商品名や価格が表示され、そこから楽天市場の商品ページへ遷移できる。

検索し直す必要はない。
タブを開き直す必要もない。

　発見から納得まで、シームレスな視聴体験。これは単なる利便性向上ではない。「買う前の手間」という心理的フリクションを消した瞬間だ。

　視聴時間は、過去12か月でショッピング関連動画が400億時間に達しているという。この時間が、そのまま購買の入り口になる。動画とコマースが、物理的にも心理的にも接続された。

4．動画の中に売り場が入った瞬間

　今回のYouTube ショッピング アフィリエイト プログラムの本質は、単なるリンク設置ではない。クリエイターはYouTube Studio（管理画面）で楽天の商品を選び、動画に紐づける。それだけだ。

　手順はシンプルである。

まず「収益化」メニューを開き、利用資格があれば該当セクションをオンにする。
次に、商品名・ブランド名・URLで検索し、表示された商品を追加。
保存をクリックすれば、動画にタグ付けが完了する。

　すると、動画再生中に「商品を表示」ボタンが現れ、商品名や価格がオーバーレイ表示される。視聴者はそのまま楽天の商品ページへ遷移できる。動画内で複数の商品を扱っていても、それぞれ適切に表示される。

　説明欄にURLを貼るのとはまったく違う。動画の中に、売り場が組み込まれる。検索し直す必要はない。タブを開き直す必要もない。発見から納得までが同じ画面で完結する。

　これは利便性の話ではない。“探す動作”そのものが消えた、という構造変化である。売り場は、ページではなく体験の中に埋め込まれた。

5．動画が変える顧客体験の質

　従来のECは、写真とテキスト中心だった。しかし動画は、質感、使い方、空気感、温度感まで伝える。レビューの深度が違う。楽天の松村 亮氏も、動画がECの差を生む時代に入ったと明言する。AIレコメンデーション、ROOM、楽天アフィリエイトといった既存資産に、YouTubeの動画基盤が掛け合わさる。

　動画の中で紹介され、タグ付けされ、ワンタップで購入できる。“動画を見る”と“買う”が一つの体験になる。購買は、情報処理から体験へと変わる。

6．楽天の原点と、エンターテインメントとしての買い物

　また、三木谷浩史氏は、楽天創業当初の構想を振り返った。単なる商品陳列ではなく、コミュニケーションが生まれる場。買い手同士のコミュニティが形成される場。

　焼きさばが1位になる世界。地方の小規模ブランドがトップになる可能性。楽天は、インターネットが常識を壊す場所であることを証明してきた。

そこにYouTubeのエンターテインメント性が加わる。

楽しいから買う。
信頼している人が勧めるから買う。

　合理と感情が融合する。買い物は再び「楽しい行為」へと回帰する。そう三木谷氏は興奮気味に語るのである。

7．クリエイターは“起業家”になる

　Google日本法人 YouTube Japan 代表 山川奈織美氏は、YouTubeのクリエイターを単なるコンテンツ制作者ではなく、一人ひとりの起業家と捉える。広告収益、YouTube Premium、チャンネルメンバーシップ、Super Chat、Super Thanks、Super Stickers。

　そこに今回、「YouTube ショッピング アフィリエイト プログラム」が加わる。収益の選択肢が増えることで、クリエイターは自分らしいビジネスモデルを構築できる。

　信頼を築いてきた関係性が、持続可能な経済基盤へと接続される。これは機能追加ではなく、経済圏の拡張である。

　そして、今回の連携は、三方よしの構造を明確に打ち出している。

クリエイターには新たな収益機会。
視聴者には納得と利便性。
店舗には新たな顧客接点。

　楽天は70以上のサービスを単一IDで結ぶエコシステムを持つ。YouTubeは信頼と視聴時間を持つ。信頼 × 動画 × コマース × ポイント経済圏。これが融合した時、購買は点ではなく循環になる。

8．日本のECは“体験産業”へ進化する

テキスト中心の合理的ECから、動画中心の体験型ECへ。
検索型から発見型へ。
広告主導から信頼主導へ。

そして何より、

「買い物は楽しい」という原点への回帰。

商品はモノではない。
体験の入口であり、感情の延長線上にある。

日本のECが“体験産業”へと進化する。

9．検索から文脈へ──購買の入口が変わった

　思うに、これは単なる機能の話ではない。買い物の変革そのものだ。

　ECは長らく、「商品を探しに行く場所」だった。検索し、比較し、最短距離で購入する。その合理性こそが正解で、運営の勝ち筋は最適化に置かれてきた。

　しかし今、その前提が静かに崩れている。

　人はもう、能動的に商品を探し続けない。商品と“出会ってしまう”導線が、日常の中に埋め込まれ始めたからだ。

　今回のYouTubeと楽天の連携も、本質は同じ構造の上にある。動画という文脈の中で商品が語られ、信頼という関係性の上で納得が生まれ、そこからシームレスに購入できる。

　これは販路拡張ではない。購買の入口が「検索」から「文脈」へ移ったという変化だ。

検索の時代は答えが一つだった。
最短で買えること。

だが、出会いの時代は違う。
誰に、どんな文脈で届くのか。

ECは、サイトを最適化するだけでは足りない。
出会いを設計する力が問われる。

今日はこの辺で。

投稿 買い物は“探す”から“感じる”へ──YouTube×楽天が示す、体験型ECの新章 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　この講演には、日本という国の課題、そしてAIが持つ希望が、確かに詰まっていた。

楽天の30年は、“逆張り”の連続だった

　楽天がインターネット通販に参入した1995年、通信速度はたったの14.4kbps。まだ「eコマース」なんて言葉もなかった時代に、三木谷さんは「地方の商店や中小企業を応援したい」という想いで「楽天市場」を立ち上げた。

　そこからは、銀行、証券、スポーツ、そして携帯キャリアへ──世の中の常識とは逆を行く“逆張り”の連続。

　今や楽天経済圏は月間アクティブユーザー4,400万人超。楽天IDを持たない日本人はほぼいない。けれど三木谷さんの挑戦は、まだ止まらないってわけだ。

「次に革命を起こすのは、AIなんです」と断言するその口調には、まだまだ未来を面白くする気満々の熱があったのである。

「AIで国の力が決まる」──日本への静かな危機感

　案外、三木谷さんは“日本”に対しての愛が強い人だ。

　というのも、今やAIをどれだけ使いこなせるかが、その国の力を左右する──そんな時代が、確実にやってくるからだ。そう語る姿に想いを感じるからだ。

　そんな状況下、けれど、日本のAI活用率はまだまだ低い。

　アメリカが100とすれば、日本はわずか20。

　世界のAI利用が爆発的に広がる中で、日本だけが取り残される未来は、彼にとって“絶対に避けたい”ことなのだ。

「AIを誰にとっても当たり前にする」

　そのために彼は、技術者だけでなく、学生や高齢者、店舗の店主まで、全員にAIの恩恵が届く仕組みを作ろうとしている。

データは金脈。楽天経済圏がAIの起点になる理由

　ただAIを作るだけでは足りない──三木谷さんはそう考える。それは、ただ金を掘っただけでは価値が生まれないのと同じで、それを“どう磨くか”が重要だからだ。

　その磨くための材料こそが、データ。

　三木谷さんは言い切った。「データは金脈である」と。

　そこで彼は、楽天の立ち位置について熱っぽく語るわけだ。楽天には、ショッピング、旅行、金融、エンタメ……人々の生活すべてが集約された“巨大な経済圏”がある。

　この中に眠るのは、単なる購買記録ではない。人の気配、人の選択、感情の痕跡──それらをAIが理解し始めたとき、他には真似できない「楽天流のAI」が生まれる。

Rakuten AIエージェントは“スーパー秘書”へと進化

　2022年の「生成AI元年」からわずか数年。三木谷さんは次のステージをこう定義する──「AIはエージェントになる」と。

　どういうことか。もはや“答えるだけ”の存在ではなく、“動く”存在へ。

　楽天が見据えるのは、AIがユーザーの意図を理解し、目的達成に向けて自律的に行動する“スーパー秘書”の時代。

　「旅行の予約をして」「この商品、買っておいて」「明日までに英語の勉強もしたい」──それらのすべてを、ひとつのアプリで、ひとつの会話で完了できる世界が、Rakuten Link × Rakuten AIによって実現しつている。

　実際にこの裏側で動く「Rakuten AI」は、楽天経済圏内のショッピング、金融、旅行、エンタメといった多彩なサービスと連携し、まるで暮らしの“伴走者”のような存在へと進化している。

　特に楽天モバイル契約者向けの「Rakuten Link」では、チャット、音声、画像といった多様なインターフェースを通じてAIに話しかけることができ、生成されたプロンプトから直感的に操作が可能となる。

　つまり、検索や比較だけでなく、提案や予約までを“自律的にこなす”エージェント体験が始まっているのだ。

　自分の分身のようなエージェントが、行動の一歩先を“察して”動いてくれるということになる。「ジブン2号があなたのスマホにいる」──そんな世界観だ。

最後に必要なのは、人の“こだわり”

　ここまで来て、AIがどこまで進化するのか──その先を、三木谷さんはこう語る。

「最後に残るのは、人なんです」

　手作業のバッグがブランドになり、接客のひと言が忘れられない体験になる。実は，手に届くまでに幾つかの人間味に触れる。あらゆるその接点が、ヒントとなり、だからこそ、AIは人間らしさを引き立てる“道具”であるべきだということなのかもしれない。

　また、それぞれの接点に潜む体験にまつわるデータを持っているから、楽天こそ、快適な体験の入口となるというわけなのだ。70以上のサービスを以て。今ここに積み上げてきたことが、ここで形になると。

夏の空気を感じながら

　この講演が行われたのは、夏の陽射しがまぶしい横浜・パシフィコ。テクノロジーの話なのに、どこか人間くさい。楽天市場がどこか人間臭いのと同じだ。

　それが、楽天のAI戦略の本質なのかもしれない。──接点を人間味で優しくフォローすること。その礎を担ってきたのが、楽天市場の店舗の温もりであり、接客であり、言葉のひとつひとつだ。

　だからこそAIによって、それらがもっと広く、もっと深く届くように──そんな進化を僕は期待している。

「AIが人に寄り添い、人がAIを使いこなす」

　そんな未来を描きながら、僕らはまた次の夏へ向かっていく。

　今日はこの辺で。

投稿 楽天・三木谷浩史が語る「AIエージェント時代」──人の力をエンパワーメントする“スーパー秘書”構想 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

1. au PAY マーケット BEST SHOP AWARDとは？

　まず、au PAY マーケット BEST SHOP AWARDとは何か？この賞は、年間で最も優れた店舗を選ぶもの。選定は、売上や成長率、顧客の支持などを総合的に評価して決まる。

• •売上額：年間の売上実績が評価対象。
• •売上成長率：前年との比較で成長した店舗を高く評価。
• •顧客投票：利用者の満足度や支持を反映。

　また、新規顧客の増加も評価対象だ。売上だけでなく、成長性や顧客の支持も重視される。これにより、消費者にとって魅力的なショップが際立つ仕組みなのである。

　さて、話を戻そう。au PAY マーケットは出店型のモールだ。だから、それらは、お客様はカテゴリーや商品ごとに購入を決める傾向が強い。その中で、後藤さんが強調したのがキャンペーンの活用だったのだ。これが、他の商品より目立つ大きな要因になる。

　2024年の6月以降、何度か活用し、その都度伸びが良くなった。

　ただ、ここでは、単純にお得であることに加え、「いかに早く、確実に商品を届けるか」が重要な競争要素となっている様に思う。

2. リアル店舗を活かした物流戦略──全国の店舗が倉庫に

　特に、家電のような型番商品の世界では、価格が横並びになりやすい。そのため、差別化の鍵として、物流は重要な要因だ。

　ここで、ヤマダデンキが上手なのは、店舗で販売している在庫をECにも活用していること。

　全国にある店舗を物流拠点として活用することで、迅速な出荷を実現している。

　リアルの店舗の在庫をEC側が把握して、受注と共にそれを引き当てるわけだ。勿論、店舗在庫の中には、リアル店で盗難防止用のタグがついているものもある。だから、それを出荷してしまわないようにするなどの配慮は必要だ。最近は、この部分も徹底して、顧客の満足度も高い。

　加えて、全国津々浦々に、店舗があるから、注文が入った際に最寄りの店舗から出荷する仕組みを取り入れている。だから、配送時間の短縮と在庫効率の向上を図ることができるわけだ。

　さらに、最近、特定の店舗では売り場の一部を倉庫化し、EC出荷を強化する動きも見られる。

3. キャンペーンと連携したEC強化

　例えば、つくば店では店内の一部を倉庫化し、出荷拠点としての機能を持たせた。また、神戸北店では売り場面積を縮小し、その分を倉庫スペースに充てることで、リアルとネットを融合させた新しい販売モデルを実験している。

　その土台があるから、キャンペーン施策がフィットする。ヤマダデンキは、従来そこまで積極的にEC向けのキャンペーンを展開していなかった。しかし、ECコンサルタントの後押しを受け、au PAY マーケットでのキャンペーンに本格的に取り組んだことで、大きな成果に繋げたのである。

　例えば、2024年の6月よりコラボ企画を積極的に展開。クーポン配布やポイント還元施策をタイミングよく打ち出し、ECでの売上を飛躍的に伸ばした。

　この結果、au PAYマーケットでのEC売上は前年比1.5倍に成長し、au PAY マーケットにおけるヤマダデンキの認知度も向上。新規顧客の獲得が加速し、リピート購入へとつながる好循環が生まれた。

4. リアル店舗のブランド力が生む信用とリピート購入

　また、それらの施策は、自らの予算を持ち出しでやっている。というのも、彼らが強調するのは、au PAY マーケットにおいて、ヤマダデンキの存在感を出していくことの大事さがあるからだ。特に、家電は高額な買い物が多いため、信頼性のある店舗で購入したいという消費者心理が強い。

　上記の通り、ECにおいては、価格や配送スピードも重要だが、安心して買えるかどうかも購買の決め手となる。その点、全国にリアル店舗を展開し、長年の実績を持つヤマダデンキは、ECでも消費者の信頼を得やすい立場にある。

　この信頼が、新規顧客の獲得だけでなく、他カテゴリーの商品へのリピート購入につながった。例えば、家電を購入した顧客が、その後、プリンターのインクやアクセサリー類をECでリピート購入するなどの流れが生まれているとか。

5. au PAY マーケットと他のECモールとの違い

　後藤さんが強調する、“au PAY マーケットにおいて”と言う部分も見逃せない。というのも、au PAY マーケットは、楽天やAmazonとは異なる経済圏を持っている。

　楽天は、通信費を安くする代わりに、モバイルユーザーに高いポイント還元を行い、楽天市場などでの買い物を日常的に促す仕組みを作っている。これにより、ポイントが循環しやすくなり、リピーターを増やす戦略をとっている。

　一方、Amazonはプライム会員制度を活用し、会員向けの特典を充実させることで、ユーザーを囲い込み、指名買い（欲しい商品を決めて購入）しやすい環境を整えている。

　一方で、au PAY マーケットはKDDIの通信事業と連携し、金融サービスを絡めることで、ポイントの元手を作り、それを循環させるモデルを採用している。最初から、ポイントの元手があるから自然と、それを他のジャンルで活用する様に促すわけだ。

　だから、au PAY マーケットでもヤマダデンキの商品が買えると言うことが、結果、回り回って、他の経済圏より優先的に、購入してもらえることになる。確かに、市場規模としては楽天やAmazonに比べると小さいが、一度認知されれば、ポイントを活用して購入する流れが生まれやすい。

6. さらなる展望──店舗とECの融合を深化させる

  この点で、ヤマダデンキはau PAY マーケットの特徴を理解し、EC強化を進めたことで、相乗効果を生み出すことに成功した。

　ヤマダデンキは、リアル店舗の影響力が圧倒的に大きく、ECの売上比率は家電業界の平均（約40%）には遠く及ばない。一方、ヨドバシカメラは、リアル店舗とは異なる商品もECに展開し、常に出荷できる体制を整えることで、EC比率を高めている。

　それらに比べると、ヤマダデンキは、リアル店舗の商品をそのままECにも活用し、店舗を出荷拠点として運用することで、生産性の高いEC戦略を展開している。方向性が違うと言えば、そうだろう。ただ、実際、リアル店舗とECでは売れ筋商品に違いがあるのも事実。そのため、倉庫と一体化した店舗を取り入れ、リアルとの融合を念頭に入れ、ECの強化を進めている。

　今後の展望として、配送オプションの充実にも取り組みたいと考えているようだ。僕らは配送に関して言えば、無料か有料かの選択肢しかない。後藤さん曰く、通常配送に加え、追加料金で深夜配送ができるサービスなどがあれば、自らの付加価値は高まるのではないか。

まとめ：リアルの強みを活かしたEC展開の可能性

　これからを掛け合わせて、柔軟性持たせ、au PAY マーケットでの存在感を高めていけば、いいサイクルで商品が売れ続けるのではないかと考えている様だ。

　おわかりいただけただろう。ヤマダデンキの成功は、単なるEC施策の強化だけではなく、リアル店舗の持つ強みを最大限に活かしたことにある。

• ・全国の店舗を活用した物流体制
• ・効果的なキャンペーン施策の導入
• ・リアル店舗の信頼を活かした新規顧客獲得とリピート戦略
• ・au PAY マーケットの特性を理解した戦略的展開

　これらが相まって、ヤマダデンキはEC市場において大きな飛躍を遂げた。ただ、先ほど書いた通り、まだ考え方次第で、そのインフラを活かせる可能性はあって、そこに伸び代がある。今後、さらなる進化を遂げるヤマダデンキのEC戦略に注目したい。

今日はこの辺で。

投稿 リアル店舗の強みを活かすEC戦略──ヤマダデンキがau PAY マーケットで躍進した理由 BEST SHOP AWARD 2024 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　ここでは、楽天NATIONSと楽天ROOMという二つの仕組みを活用した受賞店舗の成長ストーリーに光を当てたい。彼らの言葉からは、学び・発信・実践を繰り返しながら、店舗が進化していく仕組みを備えていることが浮かび上がってきた。

楽天NATIONSがもたらす学びの場

　ECのショッピングモールとしては最も歴史の古い「楽天市場」である。だからこそ、それは売り場としての価値以上に、そこで実績を出した店の経験もまた、このモールの価値である。それを活かしたのが、楽天NATIONSだ。

　売上向上を目指す店舗が、成功店舗のリーダーから直接ノウハウを学ぶことができるプログラム。単なるオンライン講義ではなく、リアルな成功事例を共有し、改善策を試しながら、実践的に学んでいくのが特徴である。

　　当然、先生と生徒、共々楽天市場の店舗であるから、実践的。SOYの受賞店舗の中には、それで実力をつけたところもあるが、先生の功績も大きい。先生を讃えるのが、NATIONS賞。受賞したのは、コスメティックやよいだ。

　彼らの話を聞いて面白かったのは、実は、そのプログラムは、ずっと同じ先生に教わるものではないということだ。つまり、出会った生徒とは一回きりしか教えられない。

　だから、同店が口にしたのは、そのプレッシャーである。この一階に全てを込めるからこそ、真剣勝負。いい刺激になると話していたのだ。これを聞きながら、双方にとって学びある機会なのだと思った。

互いに高め合うことで成長していく

　「教える立場として参加することで、逆に自分たちの課題が明確になり、さらに学びが深まる」とも。

　「NATIONSの講師を任されたとき、最初は“自分たちが人に教える立場なのか？”と戸惑いもありました。でも、実際に教えるうちに、講義で伝えている内容が実は自分の店舗でもできていない”と気づくことが多々あったんです。」

　しかも、教えることは案外、テクニック的なことばかりではないことに教える側も気づく。もっと本質的である。心構えであるとかを指導していくうちに、生徒店舗は成長していく。その姿を見て、また自分たちもその行動を改善して、成長していく。

　当然、その高い緊張感は、生徒店舗にも精神的にもプラスに作用する。意外だったのが、長年、楽天市場を運営してきた「竹虎」。なんと初の受賞（SOY/特別賞サスティナブル賞）である。

切磋琢磨するこの環境もまたプラスの要因

　そして、店長の山岸さんが、大きな要因となったと話すのが、このNATIONSへの参加だとか。

　「22年間、ずっと独学でやってきた。けれど、NATIONSで他の店舗と意見を交わすことで、今まで見えていなかった課題に気づいた」。

　そこで学びを得ていくのは、勿論。それ以上に、そこで店舗が横並びで、切磋琢磨していくことの意義を語った。

　「自分たちは楽天市場を知り尽くしている。そう思っていました。でも、実際にNATIONSで他の店舗の話を聞くと、すごく細かい工夫を積み重ねていることが分かったんです。『もっとこうすれば伸ばせる』『他の店舗はここに注力している』といった学びが一気に増えました。 それまでは一人で闘っている感覚でしたが、NATIONSは“成長のための仲間”を得られる場でした。」

　単独で試行錯誤するよりも、他の成功店舗からリアルな経験を学ぶ。そうすることで、成長のスピードが加速するのだ。これは、NATIONSの大きな価値の一つである。

楽天ROOMがもたらした気付き

　続いて、販売促進としてのインフラも多様化が進んでおり、最近、注目を集めるのが、楽天ROOM。

　インフルエンサーが楽天市場の商品を紹介し、ユーザー同士が触発されることで商品が拡散されるショッピングプラットフォームだ。しかし、ROOMがもたらす価値は、単なる販促の枠に収まらない。

　オーガニックヘアケアブランド「イルミルド」は、ROOMを利用するインフルエンサーとコラボ商品を作ったのである。結果、商品開発面で、思いもよらない気づきを得た。

「ROOMに投稿するインフルエンサーが工場へ訪問。そこ話す中で、何気なく出た“かぼす”というワードが、私たちの商品開発の大きな転機になったのです。」

　そして、実際に大分の現地へ足を運ぶ。そうすることで、この柑橘系の香りが自社の製品との相性が非常に良いことを発見する。

　大分県が国内のかぼす生産量の9割を占めている。ただ、その一方で悩みもある。カボスの生産地では、利用されない箇所の扱いに悩んでいる実態もあったのだ。

背景を伝えることにインフルエンサーの発信は寄与

　だから、この材料に使うことは、自然を救う。

「お客様は、ただ香りがいいから買うのではなく、そこに込められた背景に共感してくれる。現地まで訪れて、その土地の魅力を知ることが、インフルエンサーの方を通して伝わる。それを商品に反映することで、単なるヘアケアアイテムではなく、共感を呼ぶブランドへと進化できる。」

　そういう全てのストーリーが、発信力のあるインフルエンサーによって伝わっていく。だから、それがそのまま、店として新しい価値を見出すきっかけとなっているのだ。

　、、、とはいえである。インフルエンサーは商品企画におけるプロではない。少し意地悪な質問かもしれない。だが、正直、オリジナル商品を作るということは、在庫リスクを抱える。それは気にならなかったのか。

在庫リスクを乗り越えるに相当する熱量

　ただ、その答えにこそ、この取り組みの価値があった。

「仕入れの調整や、製造コストの問題など、最初は慎重になりました。でも、ROOMを通じてインフルエンサーと話し合い、スタッフが“これをやりたい”と熱量を持って動き始めたとき、成功する確信が持てたんです。」

　理屈ではない。それが、このプラットフォームは存在する意義を示す部分ではないか。熱量が生まれたところには、成功する可能性も高い。それを店舗側が口にする。なるほど。その確信が、経営判断を後押しし、結果としてこのプロジェクトは成功を収めた。

「人間の気持ちに火をつけることが、最終的に事業を動かす原動力になります。ROOMは、単なる販促の場ではなく、私たち自身が“やるべきこと”を見つけるきっかけにもなったんです。」

　おわかりいただけただろうか。従来のモールのあり方とは異なることに。その受賞店舗の中には、楽天市場から派生したインフラを活用して、自らの実績に繋げている。感度を高くし、その売り方にも工夫していく。それが、今のモールの闘い方なのだということに気付かされた次第だ。

　NATIONSでは、学ぶことで経営の視野が広がり、店舗同士が互いに高め合う環境が生まれる。ROOMでは、発信を通じて新たなアイデアや気づきを得ることで、熱量が生まれ、挑戦の後押しとなる。

　学び、発信し、熱量を持って挑戦することが、次なる成功へのカギとなる。

　今日はこの辺で。

投稿 ショップ・オブ・ザ・イヤー受賞店舗に学ぶ 〜NATIONSとROOMが生み出す成長のサイクル〜 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　本記事では、特に印象的だった三店舗を紹介する。一つは、YouTubeを活用してD2Cブランドを確立した「mariness」。もう一つは、新たな市場を生み出した「TENTIAL」。そして最後に、顧客のリアルなニーズを捉えた「HUG.U」。彼らの成長の背景には、「とりあえず売る」のではなく、「どのようにブランドとして認知され、成長するか」を考え続ける姿勢があった。

YouTubeでブランド価値を構築した「mariness」

YouTubeでの急成長とブランド戦略

　「サプライズ受賞でした！ 去年の新人賞も驚きでしたが、2年連続での受賞は本当にありがたいです。」

「mariness（マリネス）」は、ダイエット・健康ジャンル賞を受賞。受賞の喜びを語る竹脇まりなさん。彼女は、YouTubeを活用し、ブランドを確立した。その成功の鍵は、視聴者との距離感を大切にしながら、商品を展開してきたことにある。

　つまり、商品のためにYouTubeがあるのではない。YouTubeの文化をより深掘りする過程で、商品企画にたどり着いたのだ。だから、ここではYouTubeの話を軸に、今に至る経緯について聞いてみた。

　遡ること、2019年秋、「2週間で10kg痩せるハンドクラップダンス」動画が大ヒット。それを機に宅トレ（自宅フィットネス）チャンネルへと舵を切り、コロナ禍を追い風に登録者数100万人を突破する急成長を遂げた。

チームワークによるコンテンツの継続性

　単なる人気ではなく、視聴者の要望を取り入れたことが商品のブレイクにつながった。「マンションOK」エクササイズの企画や、「観るだけでなく一緒にやる」参加型のスタイルが共感を呼んだのだ。

　正直、そのネタ作りには困らないのか。そう質問して見えてきたのは、YouTubeのチームワークが支えるコンテンツ作りである。竹脇さんの背後には、ご自身の夫も含め、彼女以外にも専門家チームが控える。だから、各々の視点で、常に新たなアイデアを生み出し続けているのである。

　その結果、「無理なく体を動かし、自分を褒める」という前向きなメッセージが根付いた。

　また、視聴者からのフィードバックを活かし、飽きられない工夫も行っている。例えば、新しいトレーニング動画のリリース時には、SNSを活用したキャンペーンを実施し、参加者を巻き込む戦略を取っている。

　そして満を持して、展開されたのが、mariness proteinである。プロテインというととかく「ムキムキのアスリート向け」のイメージが付きまとう。しかし、それを女性向けの美容・ダイエット商材として展開した。

ECとの相乗効果とブランドの確立

　そして、それらは、YouTubeでのブランドビジョン「運動を文化にする」に沿った商品開発の賜物だ。YouTubeの番組が商品の世界観を示し、商品はYouTubeの考えを示し、相関関係を生み出す。

　ゆえに購入者の多くは、全て考え方に共感して集まったファンである。だから、逆に「楽天市場」との相乗効果も大きい。

　「YouTubeで知った人だけでなく、楽天でプロテインを探している人にもアプローチできる」と竹脇さん。

　楽天に集まる人たちは商品を探して訪れる。彼らが集めてきたユーザーとは異なる。だから、ここでの出会いが、商品を通して、そのまま動画にプラスに作用する。

　ECと動画メディアの融合が、新たな市場を切り開いた。

　色々SNSを見れば、コメント欄やSNSで積極的に交流しているようである。商品力もさることながら、このファンとの距離感は、商品の販売面でも継続面でも奏功するだろう。「楽天市場」の存在がこれまでアプローチできなかった存在にリーチ。新たなファンを創出して、その拡大は現在進行形である。こういう繋がり方があるのかと思った。

新たな市場を生み出した「TENTIAL」

アスリートの視点で開発された製品

　続いて、2024年の「Rakuten Shop of the Year」において、インナー・下着・ナイトウェアジャンル賞を受賞した「TENTIAL（テンシャル）」。

　彼らもまた、市場の変化を見極め、新たな価値観を醸成している。

　僕らが寝具と聞いて思い浮かべるのはなんだろう。寝る時に着やすい、体を動かしやすいというところか。

　その点、彼らはみている箇所が違っていた。創業者がアスリート出身という背景を活かし、「社会人が快適と感じる生活」を創出することを目指したのである。

　代表的な商品が「BAKUNE」だ。

　つまり、スポーツ科学とテクノロジーを融合した専門性の高さを、寝具に取り入れた。そして、寝ている間に「回復する」という価値観を持ち込んだわけのだ。それを彼らは「リカバリーウェア」と言い、その概念を多くの人に訴えかけることで、受け入れられたのである。

　商品というよりは概念を啓蒙したと言って良いだろう。

リカバリーウェア市場の確立

　ただ、確かに、その理念はわかった。しかし、それを伝えていくための工夫も必要なのではないか。彼らは、同商品を販売し始めてから、わずか4年足らずでヒットに恵まれた。伝える工夫なしには、そういう加速的な広がりは得られない。そう質問すると、担当者は大きくうなづき、こう話してくれた。

　「確かに、市場にないカテゴリーを作るのは簡単ではありません。『これは何に使うのか？』『本当に効果があるのか？』という疑問を抱かせないように、ブランドの言語化が重要でした」

　この戦略のもと、生まれたのが「疲労回復パジャマ」というシンプルなメッセージ。

　これらを広告やSNSを活用し、広めていくことで、従来の寝具のユーザーとは違う、新市場を確立した。アイキャッチとしてそれらのキーワードを用いて、消費者が「試してみたい」と思える仕組みを作り上げた。

楽天市場での展開と安心感の提供

　一方で、TENTIALは概念を重んじるがゆえ、ウェブメディア「SPOSHIRU」を運営。スポーツ科学の知識を発信して、それらの価値を深掘りした。いうまでもなく、製品の専門性や信頼性を高め、ブランド価値を向上させることに繋がる。先ほどの「mariness」と共通する。

　まずは伝えたい価値観が先にあり、そこに商品が生まれている。

　メディアを通して、関係が構築されるほど、共感が広がる。また、それらのユーザーのデータを収集・分析することができる。だから、それらを通して、ユーザー目線で、そのリカバリーはブラッシュアップされたということになる。土台は盤石だ。

　楽天市場への出店は、買い物を入り口に、それらの文化を広めようということに他ならない。価値観が先行する中で、今度は、ECでものを買おうという人の選択肢として商品を見てもらう。だから、細心の注意を払ったのは、ECで求められる「安心感」だった。広告や商品ページの工夫により、消費者が不安を抱かずに購入できる環境を整えた。

　これらは、口コミを積極的に活用し、実際に使用したユーザーの声を前面に押し出したコンテンツマーケティングとは違う広がりを見せたのである。

　TENTIALの成功は、「商品を売るのではなく、市場を作る」という視点を持ち続けたことによるものである。

顧客のリアルなニーズを捉えた「HUG.U」

　最後に「HUG.U（ハグユー）」についても触れよう。2024年の「Rakuten Shop of the Year」で特別賞を受賞。10年以上の歴史を持ち、「体型をカバーし、快適に着られる服」をテーマに支持を集める。

　誰しもこんなことはないだろうか？

「もう少しここが隠れたらいいのに」「この部分がフィットしてたらスタイルが良く見えるのに」

　こうした消費者のリアルな声を商品に反映した。プリーツスカートの洗濯耐久性向上や、マタニティ対応ウェア、裏起毛アイテムなど、多様なニーズに応えることになった。ファッションに絡む悩みは案外多い。

　企画のヒントとなったのが楽天市場のレビュー。

　レビューをマーケットリサーチツールとして活用し、消費者の意見を即座に商品へ反映。お客様の声が商品に生かされ、悩みを商品で解決するから、店の姿勢に共感が集まる。

　言うなれば、彼女たちの場合、商品を“メディア”にしたのだ。

　とはいえ、伝わらなければ、購入へと至らない。だから、、、

「そもそも楽天市場では試着ができない。だから、体型別の着こなし例や生地の質感を分かりやすく伝えることにこだわっています。」

　この細かさは他に類を見ないほど。つまり、機能面を視覚的な情報で発信し、購入のハードルを下げつつ、個々の共感を集める。購入して、悩みが解決する度、期待を込めてレビューする。リピート購入は言わずもがな、HUG.Uの文化に共感しているからだ。

ブランドの価値を考え続けることが成功の鍵

　お気づきいただけただろうか。

　今までの楽天市場での売り方とは少し様相が異なることに。一言で言えば、より情緒性を持った商品であるということ。つまり、「とりあえず売る」のではなく、「どのようにブランドとして認知され、成長するか」を考え続けている。まとめると・・・

• ・mariness はYouTubeで考えを定着させ、フィットネス文化とプロテイン市場を結びつけた。
• ・TENTIAL は「リカバリーウェア」という新市場を創出し、ブランドの言語化を徹底。
• ・HUG.U は、顧客の声を反映し、オシャレさに機能性を付加して、共感を促すブランドへと進化。

　そう思うと、もはや、ECは単なる販売の場ではなくなっていることがわかる。一方で、楽天市場には商品を購入する目的で集まるユーザーがいる。だから、個々でブランドの価値を伝え、育んだ後で、ブランドが楽天市場の存在に注目しているわけだ。今度は商品を通して共感を促し、自ら掲げる文化に関心を持ってもらうという新たな視点が生まれているのである。

　それらの事実は、今後のEC運営において「どのように伝え、関係を築くか」がより重要になることを、間違いなく、示しているのだと思う。

　今日はこの辺で。

投稿 SOY受賞店舗に学ぶ 挑戦し続けるEC事業者のマインド〜市場の変化と新たなブランド価値〜 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

　まさに「事実は小説よりも奇なり」だ。栄冠を手にした「甲羅組」、そしてその先頭を走る田辺晃司店長。彼を長年応援し続けた店舗の面々も、ただただ「凄すぎる」と感嘆するばかり。この日、ショップ・オブ・ザ・イヤー2024の舞台で、一つのドラマが幕を開けたのだ。

・一年の集大成、SHOP OF THE YEAR

　改めて、楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー（楽天SOY）について説明しよう。「楽天市場」に出店する全国の店舗の中から、その年のベストショップを決定する栄誉ある表彰制度である。

　毎年開催され、約5万以上のショップから選ばれるその競争率は熾烈を極める。受賞基準は、流通総額（売上高）、売上達成率（前年との成長率）、注文件数に加え、顧客の投票数やレビューが反映される。

　つまり、ただ売上を伸ばすだけではなく、「真っ当に商売をしながら躍進し、顧客からの信頼を得た店舗」こそが、頂点に立つことができるのだ。そんな熾烈な競争を勝ち抜き、名を刻んだ田辺さん。その快挙を目の当たりにし、取材を忘れて拍手を送るしかなかった。

　はっきり言うけど、グランプリの甲羅組だけではなく、このイベントに集まるお店の全てが、奇跡である。

　なぜなら、冒頭、楽天グループの武田和徳さんが言っていたが、確率から言って部門賞は0.2%。多くの店舗にとってここに立てることが誇りの証でもある。先日、女性のあした大賞で「サステナブル」ジャンルで表彰された竹虎 山岸さんの姿はここにもあり、その時代の様相を映し出す。

　ちなみに、部門賞からさらに絞り込まれた上位10社の総合賞となると、0.02%という狭き門である。だから、受賞店は皆一様、喜びを示しているのだ。

・総合賞受賞の歓喜！ 3店舗が語る成功の秘訣

・リカーBOSSの”縁の下の力持ち”力

　3位に輝いた「リカーBOSS 楽天市場店」は、富山県に拠点を置く酒類専門のショップだ。

　「お酒なんて、近所のスーパーでも買える——」。そう考えるのは簡単だ。しかし、彼らはそこに甘んじることなく、顧客が「より快適に」購入できる環境を徹底的に追求した。それが最近の倉庫建設にあって、いかに、欲しいときに手に入れられるかにこだわった。

　「日頃からたくさんのご注文をいただいているお客様、そして従業員や協力メーカーの皆様に心から感謝したい」。

　リカーBOSS代表取締役 梶沢 佳孝さんの言葉には、北陸の小さな企業が、倉庫の設立という挑戦をしながら地道に成長を遂げてきた誇りが込められていた。

・アイリスオーヤマの”サプライチェーンマネジメント”力

　2位は「アイリスオーヤマ公式 楽天市場店」。東北出身の筆者としても、これは感慨深い。宮城県を代表する企業であり、その経営姿勢は地元で圧倒的な支持を集めている。

　彼らはメーカーの側面がある。サプライチェーンを徹底管理し、流行を素早くキャッチ。生産から物流までを一貫して手掛けることで、価格競争に陥ることなく独自の価値を創り出してきた。

「今年は苦しい一年だったが、受賞という形で努力が報われたことが嬉しい」。

　仙台のメンバーもオンラインで見守る中、彼らは2025年に向けた新たな挑戦を誓った。

・グランプリは甲羅組、リスクをとってやり切る力

・破天荒な挑戦、確固たる信念

　そして、栄光のグランプリに輝いたのは「越前かに職人甲羅組」。

　すでにカテゴリー賞を受賞し、田辺さんとの会話の中で彼の“進化”を感じていたが、この結果にはやはり驚いた。彼をよく知る著名な店舗は、この事実を耳にするなど、口を揃えてこう漏らした。「凄すぎて、言葉にならない」。この言葉は決して誇張ではない。

　これに先駆けて、彼らはカテゴリー（部門）賞を受賞していた関係で、田辺さんと話す機会があった。そこに彼なりの型破りな物語とその伏線をしっかり回収する、グランプリに相応しい甲羅組の成長を感じさせるものがあった。

　その型破りは、今に始まった事ではない。

　思えば2年前、田辺さんは1万7415.63平米の巨大な工場兼倉庫を建築した。そのスケールに、誰もが目を見張った。創業からわずか12年。通常なら30年、40年かかるような偉業を、彼は成し遂げた。

・出荷拠点であり、生産拠点

　コロナ禍で需要が急増し、出荷拠点の整備は急務だった。しかし、彼が見据えていたのは単なる物流拠点ではない。「ここで新商品を生み出し、さらに市場を開拓する」。 その確固たる信念が、大胆な投資へと繋がったのだ。

関連記事：想像し得ない未来は覚悟を持った今の挑戦にある 伝食「越前かに 甲羅組」の躍進に想う

　これは彼の行動を一貫していることを裏付ける。

　というのも、そもそもカニもそうなのだ。敦賀だけでなく、海外からもカニを仕入れることで、販路を広げてきた。その結果、安定した供給体制を築き、新たな市場へ挑戦する土台ができた。ウクライナ情勢の影響で一時は海外からの調達が難しくなったが、それも乗り越え、さらに成長を続けている。

　話を戻して、この拠点の建設当時は空きスペースも見られたし、慣れない環境で勉強し合うスタッフの姿もあった。だから、僕はこの日会うなり、その施設の置かれた環境をたずねた。「どうです？施設。最近は」と。

　すると、この2年で、スペースやリソースの活用が本格化しつつある。そう答えてくれた。これにより、さまざまな商品の企画が可能になり、進むほどに売上の成長が加速していく見込みなのだ。

　当初、施設を見た店舗達はあまりにの大きさに呆気に取られた。でも、そのはたから見れば、唖然とするような投資はしっかり、回収し始めているのである。

・新たなマーケットを取りに行き続けた

　しかも見逃しがちであるけど、甲羅組が、部門賞で受賞したのは「海産物ジャンル」だけではない。「スイーツお菓子部門」でも受賞しているのだ。これこそが僕は田辺イズムだと思っている。

　さらに、「カニだけじゃないですもんねぇ」。そう僕がいうと、田辺さんも「そうですねぇ」と笑顔を浮かべた。縦を二つ見せてくれたのだ。

　つまり、甲羅組の名とは裏腹に、他のジャンルへの進出が、企業としての高い売上を作る。

　でも、先ほどのカニで培った本質はぶれていないのだ。まずは商品開発にあり、その生産と物流の両面から、顧客満足度に努めるその姿勢。それを貫くことで、同じ要領で他のジャンルに派生させ、企業価値を最大化させている。

　一回、多くのユーザーを獲得できれば、あとは商品力がものを言う。この商品力は、早く届くという部分にまで配慮してのこと。だから、先ほどの投資が活きる。

　田辺さんがそれをやり遂げるのには必然だったのだ。それほど、多くのコメントを聞いたわけではない。けれど、言葉少なに、短いインタビューでも、それらのやり取りだけで十分。その勝因は見えてくる。

　忘れてはならないのは、彼から感じるのは、底知れぬ人の可能性だ。

　なにせ、彼の一年目は、喫茶店でバイトをしながら、この事業をやっていたからである。僅か10数年で、グランプリなのだから、感慨ひとしおだったろう。田辺さんの登壇スピーチはそれゆえ、胸を打つものだった。

そして、心を動かすスピーチへと至る

　敢えて、そのスピーチをここに記したい。

　「私たち甲羅組は2011年に創業し、福井県敦賀市という地方の町で、今年の3月で14年を迎えます。

　創業当初は本当に大変でした。資金も取引先もなく、私の住んでいたアパートの一室からのスタートでした。お金がないので、銀行から借りるしかない。そこで、事業計画書を書かないといけないと知り、インターネットで調べながら作成しました。

その時に掲げた目標は、「10年で年商50億円」。しかし、銀行の担当者からは、「夢を追うのは良いことですが、現実を見てください」と言われ、最終的に「10年で年商10億円」の計画で融資を受けることになりました。

　それでも、10年後の売上は100億円を超え、今では137億円にまで成長しています。

　この経験を通して伝えたいことは、事業を続ける中で、夢を持ち、自分を信じることが大切だということ。そして、そこには楽天市場というプラットフォームがあり、一緒に夢を追いかけてくれる仲間がいたことが、何よりの力になったということです。

　私は特別な才能があるとは思っていません。それでも、もっと上を目指していきたい。そして、この結果に甘んじることなく、明日からまた初心に戻り、仲間とともに精一杯頑張っていこうと思います」。

仲間と共にさらなる高みへ

　「人の可能性は無限大」——そう確信させられるスピーチだった。

　創業当時、資金はなく、取引先もない。それでも、銀行融資を得るために手探りで事業計画書を作成した。そこに書いたのは「10年で年商50億円」。

「現実を見てください」と冷たく突き返されて、修正した計画は「10年で1億円」。それがどうだろう。

　10年後、彼が描いた未来は、はるかに超えた。売上は100億円に到達。

　それは夢ではなかった。未来は銀行の想像を超えていた。破天荒に見えて、実は極めて論理的。その挑戦には計画と実行が伴っていた。そして、彼の周りには甲羅組を支える、多くの仲間がいた。

　それにしても、田辺さんは多分、昔から少しも変っていない。いつも攻めの姿勢で、新しいマーケットを開拓することに全力投球。多くの人がリスクを恐れ、守りに入るところで、田辺さんは真逆の道を突き進む。その差が、この大きな成功につながったのだ。

　ご本人が語るように、「自分を信じて、仲間と共に乗り越える」ことで、一見夢物語のような未来が現実になっていく。それが証明された瞬間だ。

　僕が知る田辺さんは、店舗の皆からイジられて、愛されている普通のそこら辺にいそうな「あんちゃん」である（失礼！）。でも、そんな彼が、わずか10年ほどで「グランプリ」として名を呼ばれる。その姿に、誰もが希望を感じた。

　事実は小説よりも奇なり。僕は、取材を忘れ、目を潤ませ、ただ拍手を送っていた。

　今日はこの辺で。

投稿 楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー 2024 総決算！〜栄光の瞬間と挑戦の軌跡〜 は 145MAGAZINE に最初に表示されました。

EC事業者のためのRakuten AI

　ただ、聴講者に当たるEC事業者は、素人である。だからこそ、少しでも、普段馴染みのない人でも取り組めるようにと、Rakuten AIを自ら専用に作り出している。すなわち、いくら生成AIが有能であっても、目的が明確でなければ、何をどう使えばいいのかわからない。

　例えば、chatGPTは優れている。だが、それとは別の次元の話。楽天市場など、EC事業者にとって必要なものに特化させて、独自で開発したのがRakuten AI。だから、単純に世の生成AIと比較対象となるものではない。

　実際、それらは出店店舗に利用してもらうことで、その結果をシェアできる。また、その実績をもとに、自らのAIの内容をブラッシュアップさせることで、その専門性は高くなる。

　いうまでもなく、楽天にも、出店店舗にも、お客様にもプラスとなるというわけだ。おそらく、彼が今回、一番、言いたいのは、そこなのだろうと思った。

　もはや生成AIは固有のサービスではなく、インフラ。だからこそ、何に特化した生成AIかが大事になる時代なのだ。ゆえに、使って当たり前の時代が来るのである。

楽天AIの実践例

　というわけで、三木谷さんの話をベースに「具体的な」内容を明らかにしよう。

　例えば、ECサイトの運営では、商品画像のクオリティは売上を大きく左右する。そこで、生成AIの活用例として挙げたのが、「雑貨ショップドットコム」の話だ。

　ここでは「商品画像加工支援AI」を導入。1商品あたりの画像作成時間を10分から1分へと短縮させたのである。結果、業務リソースの90％を削減し、月100点以上の新規商品登録が可能になったという。

　さらに、このAIは画像のリサイズや背景処理を自動で最適化し、視認性の向上にも寄与していく。ゆえに、ユーザーが求める商品情報にすばやくアクセスが可能。コンバージョン率の向上にもつながっていく。

データ活用と検索体験の進化

　次に、「ワインショップソムリエ」では、「店舗カルテAI」を活用。報告資料の作成時間を60分から10分に短縮させた。当然、浮いた50分は他業務に充当できるようになり、さらなる業務改善を実現させた。

　これらをみて思うのは、生成AIを利用する道筋を楽天は示している。

　そのおかげで、AIに馴染みのない出店店舗においても、それを利用して、最新の技術を取り入れつつ、自らの価値向上に繋げられる。実際、このAIは、過去の売上データや顧客レビューを分析。最適なレポートを自動生成する機能を備えている。

　これにより、担当者はより戦略的な業務に集中でき、売上向上に直結するアクションを素早く実行できるようになった。

　これら生成AIは、勿論、事業者の生産性を上げるものである。ただ、それとともに、利用者の利便性を向上させるように実装されている。だから、楽天市場では、AIを活用した「セマンティック検索」と「セマンティックレコメンデーション」を導入した。

生成AIによるマーケティング変革

　この「セマンティック検索」と「セマンティックレコメンデーション」が結果、事業者側に利点をもたらす。大きくわけて2つ。

・検索意図を理解し、検索結果ゼロを 98.5％削減。（セマンティック検索）

・ユーザーの好みに合った商品を表示することで、レコメンデーションの購入率が 59％増加。（セマンティックレコメンデーション）

　また、購入数やコンバージョン率、顧客満足度を向上させるために、生成AIを働かせるダイナミックな広告も実装している。この広告のパーソナライズ化により、コンバージョン率を 4％向上させた。

　こうなると、いわば、「ワード」単位で検索結果にたどり着いたのが、過去の話となる。つまり、ユーザー単位で検索結果に辿り着くのである。

　　つまり、より広告は通り一辺倒ではなく、見る人に合わせて変容していくものへと変わっていく。当然、広告に限らず、その検索に対しての表示だって変わっていくことになる。

　例えば、「ブラシ」と検索した際、ユーザーの購買傾向をもとに異なる検索結果が表示される。
・ ユーザーA（革製品の購入歴あり）には「靴用ブラシ」が表示
・ ユーザーB（美容系商品を頻繁に購入）には「メイク用ブラシ」が表示

・・・という具合。縦割りで形成されていたものがAIにより横断的に、柔軟にお客様に対応していくので、それの材料を先回りして、何を提供したいのかを明確にする必要が出てくる気がするのである。

楽天の経済圏を拡大させる戦略

　このようにAIの部分で店舗への努力を促すとともに、楽天としての利点を改めて説明。それはいうまでもなく、経済圏の活性化だ。特に、楽天モバイルや楽天カードといった他のサービスとの連携。

　楽天モバイルは、800万回線を突破。特筆すべきは、未来を担う若年層を中心に広がっていることだ。

　また、モバイル加入後も経済圏にプラスに作用している。というのも、楽天モバイルを利用すると、楽天スーパーSALEでの購買金額が+30.1％という結果が出ている。また、 楽天カードをモバイルと併用すると、購買金額が+18.3％。両方を活用すると、購買金額が+71.9％に急増する。

　つまり、まだその回線数は他の通信キャリアよりも少ないけれど、2000万回線などというレベルになれば、それは、楽天市場に与える影響は大きい。

　この話を聞きながら思うのは、ここからは少なからず、プラットフォーム間のシェアの取り合い。おそらく、これまで程、EC市場に急激な伸びはない。

関連記事：衝撃！？経産省・電子商取引の調査 2024年の“真実” デジタルコマース研究所 本谷さんの見解と本音

　だからこそ、今、分散しているお客様のどれだけを楽天経済圏に引き寄せられるかになる。だから、彼らはモバイルの適切な価格を全面に出し、新たな顧客を獲得することに意味を見出している。

　集まる度合いが増して、データの精度が高まる。そうすれば、ますますAIの利用価値は出てくる。

AIがもたらす未来

　これにより、人間はより創造的な業務や戦略的思考に集中できるようになる。そして、AIと共存しながら、人間ならではの強みを発揮することが、これからの時代の成功のカギになる。

　繰り返しになるが、生成AIは避けて通れぬ。ただ、簡単ではないのは、無限にその価値が謳われているから。だからこそ、楽天がその専門性を活かした生成AIを提案して、目的とそこへの最短距離を示す。だから、店舗においては、安心してチャレンジして欲しいと説くわけだ。

　それが生成AIを生かして最も早く、店が成長していく道のりだからであると。そして、それら多くの業務が自動化される一方で、「人間の役割はどうなるのか？」という疑問も浮かぶ。しかし、三木谷氏は講演の中で、「AIはツールであり、人間の仕事を奪うものではない」と語る。

　人間が持つ「感情」や「共感力」「創造性」こそが、AIにはない価値。それを活かした働き方が求められる時代になっているから、そこを伸ばすためにAIでありたい。前日行われたショップ・オブ・ザ・イヤーはそれをシンボリックに示している。店舗が持つ、積み上げてきた血と涙と汗の結晶を今こそ、自分たちの飛躍の材料にしていくのだ。そして、そのための生成AIへのトライなのである。

　まさにここからが人間としての力の見せ所と考えるべきではないかと思う。

　今日はこの辺で。

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・出店から冷凍食品化へのカバー率向上

どういうことか。

　まず、その前に「ラーメンフェスタ」について、触れておこう。日本最大級の野外ラーメンイベントであり、駒沢オリンピック公園で12日間、開催され、36種類のラーメンを楽しめる。

　ラーメンフリークにはお馴染みなイベントであり、そこに、「楽天グルメ館」もブース出店しているのだ。

　一方で、「楽天グルメ館」は、楽天サービス内で食品の直販を手がける部隊。彼らにとっては、ラーメン以外も扱うが、このイベントに3年連続出ていることもあって、ラーメンには思い入れが深い。さて、では、なぜ、彼らがこのイベントに出店するのか。

　その目的は、単なる売上向上にとどまらない。

　まず、昨今、冷凍食品の技術が向上している。ゆえに、彼らは、出店するラーメン店に対して提案を行なっているのだ。つまり、ラーメン店のラーメンを冷凍食品化し、楽天グルメ館で販売する「通販化」を進めること。それが長期的な成長戦略として位置づけられている。

　ラーメンフェスタは「楽天グルメ館」が持続的な成長を目指し、出展店舗と協力関係を築く場なのである。単なるイベント出展の枠を超えて、店舗と共に新しい市場を作り上げる意義を持っている。

　それを考える上で、彼らは売上とは別に『カバー率』をKPIに掲げている。カバー率？携帯電話？違う違う。

・ラーメンフェスタ出展の意義とグルメ館の成長戦略

　ラーメンフェスタに出店しているところのラーメンを「楽天グルメ館」はどれだけ通販でカバーできているか。それでいうと、初年度は約20%にとどまっていたカバー率は昨年には40%。そして、今年は80%にまで増加した。

　「え？8割まで増えているの？」萌子さんに僕は、驚きながら聞いてみた。この成長の背景には、イベント主催者「ラーメンデータバンク」との協力があるようだ。

　つまり、ラーメンデータバンクと共に、出展店舗に冷凍食品化のメリットを伝えつつ販路拡大への協力を呼びかけてきた。でも、そうすることが、ラーメン店にとっても利点があるのである。

　ラーメン店に行ったことがある方ならわかるだろう。

　店舗での提供は席やスペース、来客の時間に依存し、一日に提供できる数には限界がある。しかし、冷凍食品の通販では、在庫さえあれば、スペースや時間に縛られることなく売上を増やせる。

　また、それらの商品は楽天側が一括で倉庫で預かる。だから、お客様の受注と共に、素早く出荷されるから、ラーメン店としては手間をかけることなく、売上を向上させることができる。

・食べると同時にエンタメなのだ

　この話を聞いて、ハッとした。そうか。逆に、リアルのラーメン店はデモンストレーションの場になっていくのかも知れない。実際にその場で作られ、店員とのやりとりがエンタメ要素となる。そして、それが気に入れば通販で購入し続けることで、ラーメン店は健全な経営ができるようになる。

　そう考えると「ラーメンフェスタ」もまた、そういうエンタメの場なのだと気付かされる。実は、このイベントの真骨頂は、そうした“楽しむ”一面にフォーカスしたところにあるのかもしれない。

　僕もついつい「最高級仙台牛のすき焼き仕立て」を食べてしまった。「その肉の柔らかさとジューシーさの中に、香り高い極細麺が調和した、、、」といった、食レポをしたくなる。何より「僕、宮城で育ったんですよ」といった会話をして、その場を楽しむわけだ。

　食べた後には『Bety』というアイドルの方々が、ステージ上で歌と踊りで来場者と盛り上がる光景に遭遇した。「リーダーの百川晴香です。昔懐かしの山形中華蕎麦を食べました」とか、「宮内桃子です。『熟成』久留米ラーメン、食べたら美味しさがとまらなくて、お腹パンパン！」などと、さりげなく合間にラーメンをアピールするあたりが実にニクい。

　余談が過ぎた。ラーメンをエンタメ化して、そこを起点に、楽しみが色々波及していくわけだ。当然、その味を実感して、家でも食べたいっ！となる。だから「楽天グルメ館」の『カバー率』は意味を成す。

・データ活用とリピーター戦略

　楽天もまた、その波及効果を自らのビジネスに繋げている。

　それらによって購入されたデータは、通販にはないものだから、有益である。だから、ラーメンフェスタで100円引きクーポンを発行。それには楽天IDでのログインが必要である。

　ログインすることで、イベントでの購買情報が顧客の属性情報と紐づく。誰がリピートしているかもそこからわかるというわけだ。実際、イベントでの購入者は、ネットと比べて、20代〜30代の割合の多さに気づく。それはまさに、エンタメとして、楽しみに来ているからだ。

　それに対して、ECサイトでは40代〜50代の利用者層が多い。確かにラーメン一つが、1100円というのは、スーパーに並ぶものと比べて高いけど、そこで、楽天もご褒美食品と位置付け、それを提案していく。それが新たなマーケットとなるわけだ。

ちなみに、クーポンを使えば、100円引きだが、5つ購入すれば、どんぶりがもらえる。「3つくらい手に取ると、どんぶり欲しさで、5つ購入するお客様もいます」。商売上手だな。そりゃ、売り切れも起きるわけだ。

　ともかく、このイベントの来場を機に、20代〜30代が「楽天グルメ館」の存在を知ることになれば、楽天の裾野を広げることにもなる。多種多様な展開がお客様の理解に繋がり、経済圏にとってのプラスにもなる。

・地域エンパワーメントへの役割と使命

　最初こそ、商品ラインナップを増やすことに奔走していた彼ら。ただ、徐々にその立場の違いを実感している。同イベントのラーメンの8割を通販で販売しているわけだから、責任を痛感している。もっぱら最近は「楽天グルメ館」の役割は何かを問い始めたとか。結果、たどり着いたのは、楽天らしく、地域の魅力を全国へ届ける「地域エンパワーメント」を目指そうということ。

　日本各地の魅力的なラーメン店の商品化を進め、「ラーメンフェスタ」のようなイベントで地域の特色を味わってもらうと同時に、ECを通じて全国にその味を届けようというわけだ。そして、リアルを有効活用して、通販の裾野を広げ、リアルとネットの垣根を越えて、商品価値を伝える機会を作り出していこう。そうやって確かな足取りで前へ進んでいる。

　もはやブース出店をして商品を売り込むだけではない。着実に、主催者側と連携して、商品の裾野を広げ、また、リアルとネットの垣根を越えて、サービスを提供していく姿勢に、学びを得た。また、主催者側も、そこで継続的な購入が行われれば、ラーメンフェスタのエンタメとしての価値を求めて、また、来年、来てもらえるというわけなのだ。

　そう思うとラーメンのポテンシャルは底知れない。関わる人たちのポジティブな姿勢に、さらに色々な波及をして、僕らを楽しませてくれるに違いない。今後の期待感を持って、ラーメン汁の最後の一滴まで飲み切った。

　今日はこの辺で。

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メルカリShopsの進化と可能性

1. メルカリの歴史と成長の軌跡

　メルカリといえば、2013年にフリマアプリとしてスタートし、そのイメージが定着している。ただ、2021年にはBtoC向けの「メルカリShops」を導入した。メルカリは個人間取引（CtoC）で成功を収めた後、企業向けのBtoC領域に参入。ユーザーに新たなショッピング体験を提供している。

　メルカリShopsはわずか数年で成長を遂げた。月間2300万人の「メルカリ」ユーザーを活用して、商品を手軽に販売できるプラットフォームへと進化。メルカリはそのサービス内容に胸を張る。

　メルカリShopsの特徴は、既存のメルカリアプリ内でBtoCの商品が販売できる点。

　ユーザーはCtoCの個人間取引と同じ感覚で、BtoCの商品も購入できる。そのため、企業にとっても大きな露出機会を得られ、それがメリットとなる。また、企業向けの販促機能が充実し始め、タイムセールやクーポン、CSVの活用による商品管理も容易となった。

　さらに、初期費用や月額費用がかからず、商品が売れた際にのみ手数料が発生する。その手軽さも、参入障壁を下げる要因となっている。

2. 成長を支える循環型経済

　ただ僕が一番、関心を持ったのは、「個人が物を売り、その売上金で新たに商品を購入する」という循環型の経済が成り立っている点である。

　この仕組みにより、ユーザーがプラットフォーム内で継続的に取引を行い、さらなる売上を生み出すことができる。この循環型経済は、メルカリが他のECサイトやモールと一線を画す理由の一つ。今後も成長が期待される要素。この点は、メルカリの戦略顧問に就任した高橋理人さんも強調していたのが印象的だ。

　とはいえ、メルカリと聞くと中古品の取引が主流。そんなイメージが強いかもしれない。しかし、実際には新品商品の取引が全体の約63%を占めている。特に最近はBtoCでの新品販売が急増している。

　その背景には、グルメやファッション、家電など多くのカテゴリーで新品商品での広がりが生まれているから。さらに新品商品を売りやすくするための機能強化を進める一方で、不十分といわれたインフラ部分の改善に着手。送料設定やカート機能、広告機能の導入などが予定されている。

3. 広告とプロモーションの新展開

　広告事業がスタートしたのは、彼らのトピックといえよう。検索連動型広告などの機能が導入されるのだ。これにより、企業はターゲット層に向けた広告を出稿しやすくなり、売上を拡大するチャンスが広がる。

　メルカリの月間アクティブユーザー数（MAU）を活用した広告施策は、企業にとって新たなマーケティングツールとして注目されるはず。そう彼らは熱っぽく説くのである。

　これは、個人的な印象だが、彼らの脇を固める人たちの中に、楽天出身の人が多いのが特徴。先ほど、説明した高橋理人さんもそうだ。

　それが今の成長を後押ししていると睨んでいる。BtoC ECに関しての知見がある。それもさることながら、今、「楽天市場」に出店している店舗との信用が大きいのではないか。長らくECCなどで苦楽を共にした経験は伊達ではない。かつて共に売上を築いた仲間が、新たなフィールドでまた、新しい売上を築こう。その熱い動きはいつ生まれてもおかしくない。信用は絶大なのだ。

　それでいて、土台のユーザーが異なる。「楽天市場」出店店舗にとって、新たにやる価値はある。そう考えても不思議ではない。

HAPPY JOINTの挑戦と成長の物語 ～SNS施策で成功を掴む～

1.商品ページ制作から始まる物語

　続いて、登壇したのは「HAPPY JOINT」。数々の困難を乗り越えながら、EC事業において成功を収めた店舗である。

　説明をした「HAPPY JOINT」の山川健さんは、2012年から商品ページの制作を10年以上にわたって手掛けていた。元々、映像制作をしていたが、その経歴からECサイトの運営にシフトした。

　当時はまだ技術的なコストが高かった。そのため、映像制作に関わることができず、商品のページデザインに取り組むようになったのだ。ここがスタート地点だ。

　「HAPPY JOINT」の事業の特徴は、少額の資金を使ってアリババから商品を仕入れ始めたこと。しかし、初期段階では品質の問題に苦しみ、不良品が多発するなど、次々と課題が発生したことも明らかにした。それでも、SNSの運用や、楽天市場での販売戦略を活用し、徐々に売上を上げることに成功する。

　個人的に注目した部分では、澤田有希さんの話す「SNS」施策である。中でも、インフルエンサーを積極的に活用した点は特筆すべきかなと思う。

　HAPPY JOINTでは、楽天市場の公式インフルエンサーだけでなく、商品に適した一般インフルエンサーも積極的に活用している。この辺は、コストを抑えようという切実な生の声だなと痛感する。ここからの話は、楽天も目くじらを立てないであげてほしい。

2.SNSとインフルエンサーの活用

　彼らは、楽天ROOMのオフィシャルインフルエンサーではない人々にも声をかけ、そのフォロワー層にアプローチすることで、幅広いターゲット層にリーチを広げた。

　選定にあたっては、商品に関連するハッシュタグを活用し、投稿内容の質やフォロワーとのやり取りを重視した。

　例えば、HAPPY JOINTが販売するソーラーライトに関連するインフルエンサーを探す際は、どうだろう。

　「#ソーラーライト」や「#ガーデンライト」などのハッシュタグから、商品の購買につながりそうなアカウントをリサーチ。そこから、適切なインフルエンサーを見つけ出す工夫がなされた。

　面白いのは、インフルエンサーとの関係を深めるために、初めから商品紹介をお願いするのではないということ。まずは、日常的なコミュニケーションから入る。そして、関係構築をしていく中で、商品をお願いするのである。

　インフルエンサーが普段の生活を投稿する際に、コメントを通じて自然な交流を行い、長期的な信頼関係を築く。その特性を活かして、HAPPY JOINTの商品をより自然に紹介してもらう流れを作ったわけである。

3. ギフティングとクーポン施策

　その上で、楽天スーパーSALEの際に、合計25名のインフルエンサーにギフティング（商品を無償提供するPR施策）を行い、インスタグラムでのPRを依頼した。特にシークレットクーポンを活用し、インフルエンサーが自身のフォロワーに限定クーポンを提供する形で、販売促進を図った。

　結果、楽天市場のアクセスが16%向上し、実際の売上にも大きく貢献したのである。

　ギフティングを通じて行われたSNS施策では、商品の魅力だけでなく、インフルエンサー自身の生活に溶け込む形で商品が紹介されたのが奏功している。これにより、フォロワーからの信頼感が強まり、クーポン利用による購買意欲を高める効果が生まれるというわけだ。

　しかも、クーポン施策では、インフルエンサーごとにシークレットクーポンを発行。それぞれのフォロワーに特別感を感じてもらえる仕組みを取り入れた。

　そして、インフルエンサーが発信する投稿やストーリーのリンクから、楽天の商品ページへ直接アクセスできるよう導線を整える。そうすることで、スムーズな購買体験を提供している。

4. ストーリーとハイライトを活用した顧客教育

　さらに、インスタグラムのストーリー機能も、HAPPY JOINTのSNS施策において重要な役割を果たしている。特に、インフルエンサーがシークレットクーポンを配布する際には、ストーリーを活用してフォロワーにアピールし、インスタグラム上での露出を最大化した。

　一方で、HAPPY JOINTの公式アカウントでは、商品の使用例をストーリーや投稿で定期的に紹介している。実際に商品を利用しているお客様のリアルなフィードバックを共有しており、これがプラスに働く。

　要するに、フォロワーは商品の魅力や使い勝手を直感的に理解でき、購買意欲が高まるのである。

　また、商品レビューを通じて集まったお客様の写真をSNS上で共有する。そうすることで、より多くのユーザーにリアルな使用感を伝え、信頼性を高めている。

5. 保存数が高い投稿の広告展開

　加えて、広告運用においては、保存数が高い投稿に焦点を当てている。

　保存数が多いということは、それだけユーザーが後で見返したいと感じた投稿であることを意味する。だから、フォロワーの獲得や商品の認知度向上に貢献している。HAPPY JOINTでは、保存数の多い投稿をそのまま広告に転用。日々の広告運用を効率化しているという。

　具体的には、1日あたり500円という少額の広告費で、保存数の高い投稿を広告として運用し、1日に15～20名ほどの新規フォロワーを獲得している。広告のリンク先はHAPPY JOINTのプロフィールページに設定されており、フォロワーに直接アクションを促す仕組みが整っているのである。

　というわけで、HAPPY JOINTは変貌を遂げた。ある意味、手当たり次第で、自転車操業感もなくはない戦略から、現実的で理にかなったものへと変化したのである。それでも、その苦しい原点があるからこそ、堅実なのだ。ここが、多くの店舗にとって利益があるところだろう。

　勿論、まだまだ、課題もある。けれど、その現在進行形の様子を垣間見て、共有し合う場こそ、この「全国ECサミット」に相応しい。今後の彼らの飛躍に期待すると共に、大きな実績での発表が楽しみである。

武田さんのビジネス成功法則：従業員と共に歩む経営の極意

1.チームワークを最大化させる3つのステップ

　そして、ブルーランタン合同会社の武田和也さんの話に至る。彼の話は、単にビジネスの拡大や利益追求にとどまらず、従業員との協力関係を大切にした経営手法にある。彼が強調したのは、成功のためにチーム全体で同じ目標に向かって進むことが不可欠だということ。

　そのためには、以下の3つのステップが重要だと説明する。

1. 目標設定 

   経営者と従業員が共有できる明確な目標を設定すること。売上や利益目標に具体的な数字を定め、チーム全員がそれを目指して努力できる環境を整える。

2. 成果の可視化

   従業員一人ひとりの成果を見える形にすること。これにより、誰がどのように貢献しているのかが明確になり、チーム内での連帯感が強まる。

3. インセンティブの設計  

   適切なインセンティブを設定し、従業員のモチベーションを高める。報酬だけでなく、仕事のやりがいや達成感を提供することも重要。

2. PDCAサイクルとフレームワークの活用

　その上で、経営の中でPDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を強調している。

　これにより、ビジネスが継続的に改善され、成功の可能性が高まるということになる。ただ、売上や利益目標を達成するためには、従業員のモチベーションを高めるだけではなく、現実的なアプローチが必要。

　そこで武田さんは、特に以下の要素を強調している。

1.「営業利益」の最優先

   経営者にとって最も重要な指標である営業利益を目標とする。そして、チーム全体がこれを達成するために動くべきだとしているのだ。スポーツチームが勝利を目指すのと同様に、ビジネスチームも同じ目標を共有することが必要。

2.インセンティブ設計

   従業員のパフォーマンスに応じた報酬を適切に設計する。そうすることで、モチベーションを維持するのである。単なる年次ボーナスではなく、実際の貢献度に応じた報酬を提供することが重要。

3. チーム全体で勝利を目指す経営の考え方

　要するに、チーム全員が同じ目標に向かって努力すること。

　この重要性を強調し、経営者だけでなく、従業員も会社の成長に貢献できるよう、組織全体で取り組むことが求められる。個人の利益よりもチーム全体の利益を優先する。そして、従業員が自己犠牲を払ってでも会社に貢献する環境を作り上げていくこと。武田さんは、その大切さを説く。

　改めて、経営者としてのリーダーシップを発揮するために必要なのは何か。それは、従業員との信頼関係を築くこと。それには単に命令を下すのではなく、従業員が自発的に動くように促すこと。

　そうやって強力なチームを作り上げることが、事業を安定させていく上での鍵だと語っている。それらは仕組みによってなされるのである。

　多岐に及んだ「全国ECサミット」の内容であったように思う。

　「メルカリShops」に見られる新しい動きの共有。そして泥臭いけど、地道に上り詰めた店舗の話。更には、理論的な部分で語られる経営。今の店舗に必要な視点が、集まる店舗同士、同じ目線で学校のようにして、教え合い、学び合う。これが「全国ECサミット」の真骨頂だと思う。

　語弊を恐れず言えば、喋る側も、聞く側も、ある意味、素人であり、専門家である。でも、いずれもその現場を知っている。ここがこの集まりの意義ではないか。やや荒削りな部分もある。けれど、だからこそ、体温の伝わる、彼ららしい集まりになったのではないかと思う。

　今日はこの辺で。

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