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時代を読む まとめ

【まとめ】通販 CRM 探検隊〜 定期購入 を攻略しよう/やずや理論を紐解く

やずや通販探検隊

 通販では、今も昔も継続顧客が重んじられています。その継続する為の理論を打ち立てた先駆けが「やずや」です。彼らが追求してきた商品開発や接客の姿勢は今も色褪せることなく語り継がれています。なぜならそれらは時代に左右されることなく、人に対して本質的で理にかなっているから。やずやで大番頭を務め上げ、成長の立役者 西野博道さんに話を聞きました。

西野博道さんが説く やずやCRMの極意

対談&考察:ハヤカワ五味さんとの CRM 対談

インフルエンサーであり起業家であるハヤカワ五味さんとの対談を通して、CRMとは何かを徹底解明。まず商品を企画するには、どうしたらいいのか。そして、企画した商品を継続させるためのコールセンター側の接客。さらには、売り上げが伸びてからの組織を大きくするためのCRMの自動化。そこに至るまで、幅広く話が及んでいます。

西野さんとハヤカワさん

関連記事:やずや 西野博道氏 ハヤカワ五味氏 語る 通販 CRMとは?

やずやのマーケティング 顧客維持率に着目せよ 理論vol.1

変な話であるが、やずやの商品は、薬のように治るようなものではない。え?治らないものを売っているの?。そういわれそうだが、そうではない。例えば、野菜のようなものです。食べ続けることで、20年後の健康が維持できるよ、という話なのです。

それをベースに、商品をきっかけに、コールセンターのスタッフがお客様の気持ちに寄り添い、生活の一部として馴染むわけです。彼らはその施策が成果を出しているかの指標として、「顧客維持率」を大事にしています

関連記事:やずや “定期購入”で急成長 高い リピート率 のその理由 顧客維持率に着目せよ やずや理論vol.1

定期購入で LTV に過剰に反応するのは禁物 理論vol.2

定期購入の通販に関わると「LTV」という言葉が必ず出てきます。だが、案外、その言葉によって罠に陥りがちだと西野さんは指摘します。LTVをあげようと「稼働顧客」にキャンペーンを打てば打つほど、顧客は離れます。売上の土台となる「稼働顧客」の離脱は会社の根幹を揺るがします。

西野さんが強調するのは「稼働顧客」を増やす方が難しくないということなんです。「だって、言い換えれば獲得した顧客を「減らさなければいい」ということなんですよね」とニッコリ。

だから、実は稼働顧客を見るべきなのです。客単価を上げるのは簡単ではない。でも、解約を防ぐことはそこまで難しいことではないのです。

関連記事:LTVとは?その計算式と陥りがちな罠 定期購入 ならではの本質的理解 やずや理論vol.2

商品開発の大前提 ターゲットのお客様の欲しがるものを作る 理論vol.3

やずやが、20年使い続けてもらえる商品を出しているのには、ソフトとハードを上手に組み合わせているからなのです。そうする根拠は薬ではなく栄養素だから。栄養素を効果的で、効率よく摂取していくのがやずやの商品なのだと説明します。

だから、敢えて他より凄いなどと謳うのではない。健康「補助」するものと割り切って、オペレーターの対話で補完するのです。ただ商品を届ければいいのではなく、届いた時にその実感を確認。一緒に未来の健康を考えていくその姿勢に、この商品の真価があります。

関連記事:20年売れ続ける商品の舞台裏 “やずや”が商品開発で絶対抑える大前提 やずや理論vol.3

商品開発の具体例 健康食品 香酢誕生 の背景には 理論vol.4

やずやの大ヒット商品「香醋」を例にとってその理論をかんがえました。興味深いのは、60代をターゲットにしているから、末長く健康な生活を送れるようにと、日頃から健康にいいものを、とお酢に着目。

たとえお酢は酸っぱくて飲めないからカプセルに。そして粉末にできないから中国でその工場をさがしてくるなど、「香醋 」を生み出すまでには多くのハードルがあったのです。でもそこを乗り切れたのは、顧客との関係をイメージしてふさわしい商品がそれだという覚悟と自信があったからなのだと思います。

関連記事:商品企画 の アイデア はどこから?1.5億袋突破 の健康食品 香醋 の誕生秘話 やずや理論vol.4

コールセンターでは一体何が起こっているのか?

通販においての最大の武器は、コールセンターです。商品をきっかけに、お客様と接点を持った後は、まるで家族のような深い関係を築きます。オペレーターはなぜにそこまで慕われるのでしょう。何かメカニズムでもあるのではと思いました。それで、その道のプロフェッショナルDMC高橋貞光さんに話を聞いたのです。

実は、彼こそやずやの大判等 西野博道さんの教えに基づき、実践した張本人。コールセンターで必要な要素について、彼は質問力が大事だと言いますがその中身は?

関連記事:“コールセンター”の舞台裏 DMC 高橋貞光さんが明かす オペレーターが慕われる理由

理論をもとに西野さんはどんなコンピューターで効率化したのか 理論vol.5

いかにやずやの理論が本質的で人間の心理に立脚したものかは理解いただけたでしょう。ただ、西野さんがやずやに入るまではそれは小さな貴重の範疇でしかなかったのです。規模を大きくできるだけの生産性の高さは創業者の矢頭宣男さんをもってしても見出せなかったから。

でもそこに西野博道さんが現れて、手がけた“コンピューター”こそがそれを可能にしました。今となってはその“コンピューター”は存在しないのだけど、今も彼は「やずやCRM基幹システム」というシステムを提供しています。だから、そのシステムを例に取りながら、当時のコンピューターが何をもたらしたのかを確認したのです。

関連記事:オペレーターを支えたコンピューターの中身 “やずや CRM 基幹システム”で紐解く やずや理論vol.5

数字の設定と経営指標はどこに?理論vol.6

やずやにおいて人間性を重んじた理論と実践。それがお客様にも受け入れられて、継続するとしても、個々のスタッフは何を指標にすれば良いのでしょう。今回、一番、企業において要となるのはKPI設定です。なかなか判断のしづらいCRMのビジネスにおける然るべき数字の立て方はこうやるのですね?

関連記事:やずや式経営を今の通販企業に “分析診断システムMIRAI”を紐解く やずや理論vol.6

番外編:CRMはどれだけ企業に貢献できているのか

すぐに結果が見えづらく、曖昧なイメージが強いCRMにおいて、それがどれだけ業績に貢献しているのか。案外、明かされることのないその部分を西野さんなりに数字で表現してくれました。

実際には、稼働顧客の数字を使って、顧客維持率を掛け合わせて割り出します。その割り出された数を売上として、数値化。5年後までの出した累計が顧客の価値となります。これこそが今のやっていることを確認する数値となります。

関連記事:CRMって会社の業績にどれだけ貢献しているの?やずや 顧問 西野博道さんが数値で解明する

 

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